Vodka sorgte gegen Ende des 20. Jahrhunderts dafür, dass sich das Bewusstsein vieler Nationen gegenüber Spirituosen grundlegend änderte. Einige Hersteller erreichten mit nahezu perfektem Marketing, dass die Absatzzahlen von Vodka in vielen westlichen Ländern in unvorstellbare Höhe schossen. Nicht nur wurden andere Spirituosen durch den Boom mitgezogen, auch der Preis kletterte dadurch stetig.
Vodka läuft in vielerlei Hinsicht andere Wege als das Gros der Spirituosen. Während sich andere Destillate mit intensivem Aroma und Komplexität brüsten, schwört man bei Vodka auf Reinheit, Milde und Neutralität. Möchte man bei Gin, Tequila und Cognac aus den Rohstoffen jede aromatische Verbindung rauskitzeln, so entwickelt man für Vodka die unterschiedlichsten Filtrationsmethoden was Natur und Technik nur hergibt. (Bild: jenschapter3)
In den USA, dem heutigen Absatzmarkt Nummer 1 für Vodka, lag daher die Nachfrage an dem klaren Destillat 1952 bei nur 1 Prozent der konsumierten Spirituosen. Heute, ca. 50 Jahre später, findet man Vodka-Marken unter den erfolgreichsten Unternehmen der Welt.
Viel interessanter als die Frage nach dem “warum” dieses Aufstiegs, ist das “wie” zu hinterfragen.
Diverse Gründe ebneten für Vodka den Weg an die Spitze. So sorgte Ian Fleming mit der James Bond-Reihe für ein steigendes öffentliches Interesse an der neutralen Spirituose. Dies und verschiedene andere Ursachen sorgten dafür, dass der Vodka-Absatz in den USA bereits in den 1970ern, den von Blended Whisky überholt hatte. Bis in die 1980er waren es damals in erster Linie Smirnoff und Stolichnaya, die die US-Nachfrage nach Vodka bedienten.
Die 1980er: Vodka-Exoten betreten den Markt
Stieg der Vodka-Markt bis dahin kontinuierlich an, so explodierte er gegen Ende der 80er. Von all den Herstellern, die damals auf den Markt drängten, drückte keiner der Spirituosenwelt so nachhaltig seinen Stempel auf wie Absolut und Grey Goose.
Zum einen sorgten sie durch ihre Herkunft (Absolut: Schweden und Grey Goose: Frankreich) dafür, dass nun auch “exotische” Länder in den Vodka-Handel einstiegen, zum anderen hievten sie das Spirituosen-Marketing auf ein neues Level.
Sidney Frank, der geniale Kopf hinter Grey Goose, brachte die bis dahin relativ unbekannte Marke in kürzester Zeit unter die Marktführer. Zunutze machte er sich dabei die Weinbrand-Tradition Frankreichs. Inmitten der Felder der weltberühmten Cognac-Region wurde die Grey Goose-Fabrik errichtet. Hintergrund war das dortige Wasser zur Vodka-Produktion zu verwenden und den Ruf der Region gezielt als Marketinginstrument einzusetzen.
Effektivität war und ist in diesem Grey Goose-”Kraftwerk” ein Credo. Ca. 16.000 Flaschen können dort pro Stunde produziert werden. 94 Prozent der Abfüllungen gehen heute jedoch direkt in die USA.
Absolut setzte im Gegensatz vor allem auf künstlerische Werbekampagnen. Durch Kooperationen mit diversen Künstlern wie Andy Warhol.
Vor allem diese großen Marken sorgten dafür, dass 2005 Vodka bereits 27 % des Spirituosenmarkanteils besaß. Wer nun denkt, dass dies doch gar nicht so viel ist, dem möchte ich die Zahlen von Whisk(e)y als Vergleich zeigen: Alle Whisk(e)y-Kategorien zusammen machten nämlich im besagten Jahr 26 % des Spirituosenmarkts aus. (Bild: John Steven Fernandez)
Preis-Psychologie: Die Einführung des Premium-Segments
Eines vorweg: Der Begriff Premium bezieht sich lediglich auf ein bestimmtes Preislevel. Die Bezeichnung gibt keinerlei Aussage über die Qualität des Inhalts. Meist hängen zwar Preis und Qualität direkt zusammen, aber nicht zwangsläufig.
Dessen war sich Stolichnaya auch bewusst, als das Unternehmen 1989 nach eigenen Angaben mit dem Stolichnaya Cristall (heute: Stolichnaya Gold) den ersten Vertreter des Premium-Segments in den Ring schickte. Der Erfolg der Kategorie rief mehr Produzenten auf den Plan. Und war Absolut mit seinem damals $17-Standard-Vodka lange Zeit der preisliche Spitzenreiter der Kategorie, so toppten Grey Goose, Belvedere und Chopin Ende der 1990er mit der Markteinführung von $30-Vodkas alles bisher Dagewesene der Vodka-Welt.
Die Leute schienen nur auf den Hauch von Luxus, den die Marken versprühten, gewartet zu haben, denn der Absatz boomte. Und was fördert den Ruf von Luxus mehr als ein entsprechend hoher Preis. Der Markt wird seither von Premium- und Super-Premium-Produkten überflutet. Zwar werden teils sehr gute Rohstoffe verwendet, diese stehen jedoch nur selten in Relation mit dem verlangten Preis.
Vodka löste dadurch einen Trend aus, der sich auf alle Spirituosen übertrug. Vor allem in westlichen Ländern fanden Anfang der 2000er immer mehr Personen Gefallen an hochpreisigen Luxuspirituosen und waren bereit sowohl für edle Aromen als auch für extravagante Ideen und ausgefallene Designs zu bezahlen.
Warum löste ausgerechnet Vodka diesen Trend aus?
Weil Vodka der Traum eines jeden Spirituosenunternehmers ist. Er ist relativ günstig und aus nahezu allen Rohstoffen herzustellen. Außerdem entfallen teure Fassreifungen und der Vodka kann in nur wenigen Tagen nach Ansetzen der Maische in den Verkaufsregalen stehen.
Zusätzlich förderte ein Phänomen in diversen Clubs der US-Ostküste die Nachfrage nach Vodka und den dadurch ausgelösten Preisanstieg. Bereits teure Abfüllungen wurden als Flasche, inklusive Mixer/Filler und Eis, mit teils über 1000% Zuschlag an Gäste verkauft. Da das Nachtleben vom “Sehen und Gesehen werden” lebt und der Preis bekannt war, förderte dies den Luxus-Ruf der jeweiligen Marken.
Nun kann man sich fragen, warum dann an den Tischen jener Clubs vergleichsweise wenig Whisky oder Tequila flaschenweise gordert wurde. Im Prinzip ist die Anwort ganz einfach. Gibt man nämlich mehrere Hundert Euro für eine Flasche aus, so möchte man auch, dass sie für die Meisten am Tisch bekömmlich ist. Und während Whisky und andere aromenintensive Destillate nicht jedermanns Geschmack treffen, ist der neutrale Vodka für nahezu jeden “trinkbar”. (Bild: Moët Hennessy Deutschland GmbH)
Boutique: Seit wenigen Jahren entwickelt sich ein neuer Trend
Heute ist jedoch auch ein anderer, paralleler Trend zu beobachten. Das Geschäft mit Premium-Destillaten aller Art boomt und Connaisseure und Spirituosentrinker sind es mittlerweile gewohnt viel Geld für ihr Hobby auszugeben. Dies hat in jüngster Zeit den positiven Nebeneffekt, dass die steigende Nachfrage Kleinunternehmen dazu ermutigt Boutique-Spirituosen auf den Markt zu bringen oder sogar gleich zu Neugründungen oder Wiederbelebung kleiner Destillerien führt. Die Vielfalt und Qualität von Spirituosen erhöhte sich daher in den vergangenen Jahren drastisch. Die hochprozentige Zukunft scheint daher spannend zu werden.
Es ist schon erstaunlich, wie wenig Geld heute in der Gesellschaft wert ist. Ohne mit der Wimper zu zucken gibt man 100$ für eine Flasche Nichts-schmecken-Alkohol aus. Es kommt also nicht mehr auf den Wert des Inhalts der Flasche an, sondern auf die Außenwirkung, die ich mit dieser Flasche erzielen kann.
Ganz anders der Whiskygenießer, der sich mit seiner teuren Flasche lieber in sein Heim zurückzieht und sie alleine oder mit engen Freunden verkonsumiert. Auf jeden Fall für die Öffentlichkeit unsichtbar.
Jetzt stellt sich die Frage, welches Spirituosensegment in einer der kommenden Krisen stärker einbrechen wird. Das, mit dem man Außenwirkung erzielen muss oder das, das man aus eigener Lust und Freude genießt. Wir können es abwarten.
Bezüglich Whisky sehe ich es ähnlich. Man kann hier jedoch alle Spirituosen miteinbeziehen, die des Genusses wegen konsumiert werden. Egal ob Gin, Whisky, Cognac, Rum oder auch Vodka.
In einer finanziellen Krise würde natürlich das Segment als erstes schwanken, das rein den Luxus und die Außenwirkung bedient.
Aber egal ob Krise oder nicht, mit Eitelkeit und Außenwirkung wird man immer einen Markt bedienen können.