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Super Premium? Wie eine Marketing-Kategorie den Ast absägt, auf dem sie sitzt

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Bildquelle: 401(K) 2012/FlickR

Steigende Preise bei Gin, steigende Preise bei Scotch. Tendenzen, die nicht jedem Kunden zusagen. Deren Geldbörsen erst recht nicht. Provokative und deutliche Worte über eine Industrie, die sich mehr und mehr zur Parodie ihrer selbst wandelt, findet Eye for Spirits-Autor Günther Heinisch. Über eine Marketing-Kategorie, die tief in die Taschen greift und so den Ast absägt, auf dem sie sitzt.


Mir fiel eine Flasche eines Schweizer Gins in die Hände von einer Firma, die sich normalerweise durch einen Kräuterbitter hervortut. Wer sich mit Botanicals auskennt, kann auch Wacholder dazuschmeißen und so etwas wie einen Gin machen.

Aber wieso ist der gleich ein Premium Dry Gin? Noch dazu einer, der seine Herkunft als Teil eines Kategorienamens einführt in einer Kategorie, die es gar nicht gibt? Es scheint bisher in dem Teil der Schweiz gar keine weiteren Gins zu geben.

Wieso ist eigentlich jede neue Spirituose, die auf den Markt kommt, „Premium“ oder gleich gar „Super Premium“? Mal ganz abgesehen von einer Sache, bei der der Premium-Gedanke am reinsten und am deutlichsten hervortritt, beim Preis.

Dann fand ich auf dem britischen Blog Whisky for Everyone eine Besprechung des neuen Bowmore Mizunara Finish, der uns noch ins Haus steht. Ein guter Whisky, keine Frage. Aber bei der Schlussfolgerung:

What’s the verdict? The Mizunara Cask Finish is a sublime single malt and easily one of the best new releases of 2015 to date. It is simply superb, oozes class and demonstrates how good older smoky whiskies can be. It has incredible depth and complexity and takes water very well – this knocks back the spices, makes the whisky more velvety, accentuates the tropical fruit notes and gives the smokiness a floral edge. One dram at the world launch was not enough …
This is a luxury, premium and limited edition single malt that has been priced by the producer accordingly. It may seem expensive to some but let’s look at what you are getting for your money – 1) a truly innovative single malt, 2) whiskies included are of mixed ages 16-25 years old, 3) finished in a very rare type of cask that has never been transported out of Japan, 4) bottled at cask strength and 5) only 2,000 bottles ever. Each one of these five aspects increases the price of a whisky in the real world, so the final price was not a surprise to us.

Darf man schon fragen, ob das noch informatives, möglicherweise unabhängiges Blogging oder schon eine Werbeveranstaltung ist?

Das wäre einige andere Bemerkungen wert. Nur für den Punkt 2) kann ich mir was kaufen, alles andere definiert nichts, was sich „Luxury Premium“ nennen sollte. Das sind Marketing-Aspekte, die nur den hohen Preis rechtfertigen sollen, aber nicht können.

2008 waren die Vorräte am Single Malt Scapa 14 Jahre, der den beliebten 12 Jahre abgelöst hatte, auf Grund von Schließungen und eingeschränkter Produktion in der Vergangenheit, dabei, zur Neige zu gehen. Der Scapa 14 Jahre war bis dahin um die 30.- € oder darunter im Handel. Der neue Besitzer der Destillerie, die Chivas Brothers bzw. Mutterkonzern Pernod Ricard seit 2005, kündigten darauf hin einen Scapa 16 Jahre an, was allgemeine Freude hervorrief.

Am 06. Dezember 2008 berichtete The Scotsman unter der Headline „Scapa Scotch relaunched as Chivas shifts to luxury market“: Luxury whisky producer Chivas Brothers is this month relaunching Scapa, the Oracadian single malt it bought in 2005, as it continues to shift its focus to the premium end of the UK market. Chivas, the British arm of French drinks giant Pernod Ricard, is repositioning Scapa as a 16-year-old luxury malt as producers warn they are bracing themselves for a downturn in the UK market, particularly in the standard single malt category. Scapa was previously aged for 14 years. Earlier this year Chivas sold its Glendronach distillery in Speyside as its chief executive Christian Porta revealed its intention to focus on 15 high end brands including Glenlivet and its flagship drink, Chivas Regal. Although overall Pernod Ricard sales soared 13% between July and September, Chivas executives have admitted they expect to struggle in the UK market next year as the consumer slowdown takes hold of the whisky market. However, they believe the premium end of the market will hold up better as wealthy drinkers continue to indulge.

So ist das also, „repositioning Scapa as a 16-year-old luxury malt„. Auch weil man bei den „Standard“ Single Malts geringeren Umsatz befürchtet hatte.

Da setzen sich die Herren Direktoren hin und entscheiden am grünen Tisch: unser neuer Malt ist ab jetzt Premium. War er damit besser als der 12er oder der bisherige 14er? Blöde Frage, denn Geschmack hat mit dem Thema „Premium Spirituose“ gar nichts zu tun.

Ein Premium genanntes Produkt kann über seine aromatischen oder geschmacklichen Eigenschaften nicht definiert werden. Auch nicht, wenn man zum Begriff Premium noch die Adjektive „super“ oder „de luxe“ drauf häuft. Damit wird geschmacklich nichts besser.

Dazu sind Geschmäcker zu verschieden. Daher wird das auch gar nicht versucht. Hat sich der Scapa 16 in seinen tatsächlichen Eigenschaften von anderen Scapas unterschieden im Sinne von besonderer Gerste, Hefe, Wasser, Sorgfalt bei der Herstellung, besondere Fässer oder – wie bei manchem Vodka – gefiltert durch Diamantstaub (schmeckt man aber auch nicht)? Nein, auch nicht, er wurde im normalen Produktionsprozess hergestellt und für mindestens 16 Jahre eingelagert. Wie alle anderen Scapa-Fässer auch.

Im Gegenteil, er ist vielleicht sogar gar nicht von Stamm-Mitarbeitern der Scapa Destillerie gemacht worden, sondern von Kollegen von Highland Park, die ein oder zwei mal im Jahr die zwei Meilen nach Süden gefahren sind, um die eigentlich geschlossene Scapa Destillerie anzuwerfen. Das war die Vereinbarung zwischen Allied Domecq und Edrington, um einmal Lieferverträge für Scapa zu erfüllen und zum anderen, um die Destillerie vor dem Verfall zu retten. 2001 sollte sie sogar abgerissen werden, wurde jedoch bis 2004 renoviert und 2005 verkauft…. Premium?

Hat er vielleicht viel älteren Whisky als 16 Jahre enthalten und ist damit Premium geworden? Möglich, aber nicht wirklich wahrscheinlich. Hat er sich im Preis von den Vorgängern unterschieden? Oh ja, er war als er raus kam mehr als doppelt so teuer wie der 14er.

 

Haben die Whisky-Hersteller früher also über die Konkurrenz des Vodkas gejammert, so stecken sie heute in einem Dilemma. Sie verkaufen weniger Whisky, aber ihre Gewinne steigen. „Wie das?“, reibt sich der Whisky-Freund die Augen. Nicht nur er.

Wie kann es sein, dass bei zurückgehender verkaufter Menge mehr verdient wird?

Das ist aber nicht nur beim Whisky so. Bei Vodka sieht es ähnlich aus und auch bei Gin – man muss sich bei dem Wacholderschnaps nur die Preise hier im Land ansehen – funktioniert Premiumisation. Und das bei der „Geiz ist geil“-Mentalität.

Der Euromonitor schrieb: „Spirits is about brands, Published on Mon, 20/07/2015″.

Eine Online-Publikation, die sich mit Markttrends beschäftigt, berichtet: „Single malts continued to grow healthily thanks to continued good growth in the US, due to the category’s ability to tap into continued premiumisation trend. That trend is also apparent in the positive performance in certain Western European markets such as Germany and parts of Scandinavia.

Spirits saw only a marginal loss in volume sales despite the challenging German demographics. Premiumisation remained a key driver in the category, particularly in imported products, such as rum, gin and whiskey. Both premium and super-premium registered fast growth within rum, other blended Scotch and gin. Premium products profit from a strong presence in bars in the main cities, and are also bought off-trade for neat consumption. Growing demand is also seen from young consumers, as the trend to buy premium is spreading from older and middle-aged to young consumers. At the same time, demand for economy brands recovered from the losses of the previous year as more consumers favoured private label once again in 2014.

Was lehrt uns das? Sind Deutsche ganz besonders anfällig für das Marketing-Gimmick, das sich Premiumisation nennt? Halten wir – etwa beim Whisky – etwas nicht nur für besser, wenn es älter ist, sondern auch wenn es besonders teuer ist? Noch dazu, ohne eine Steigerung der Qualitäten zu bemerken, sondern nur die stetige Preistreiberei wegen Premiumisation?

Der Trick funktioniert nicht nur bei Whisky, auch bei Gin und Rum – obwohl gerade bei letzterem nicht immer alles mit echten Dingen zugeht.

Nein das „r“ fehlt nicht. Philip hat hier vor kurzem darüber berichtet, was man alles in Premium Rums finden kann, obwohl man es für das teure Geld für diese Sorten besonders da nicht drin haben möchte.

Beim Gin lesen wir’s hier auch immer wieder in den Kommentaren zu den Besprechungen neuer Sorten, dass eigentlich niemand gemahlene Ameisen in seinem Gin haben möchte, um dann für das Super Premium Produkt auch super premierte Preise zahlen zu dürfen.

Wo kommt es her? Beim Whisky ist es klar. Es gab einen Whisky-See und in dem wurden die Fische immer älter und als man die Whisky-Freunde an höhere Preise für ältere Abfüllungen gewöhnt hatte – der „sekundäre Markt“, also Leute mit zu viel Geld für alle möglichen Auktionen und Spekulationen, hat damit auch viel zu tun – hat man den Mechanismus des „alt ist besser ist teurer“ nach und nach auf den ganzen Whisky-Sektor ausgeweitet.

Ich halte 10 jährige Standard Original-Abfüllungen von Whiskys für über 40.- € nicht für normal und habe auch aufgehört, solche neu herauskommenden Abfüllungen zu kaufen, um sie zu probieren. Dies liegt nicht an nachlassender Neugier, sondern nur an den Preisvorstellungen. „Last Great Malts“ hin oder her. Und auch die unabhängigen Abfüller drehen da am Rad. 84,- € für einen 15 jährigen Auchentoshan mit 48,4 %Vol. Geht’s denn noch? Aber wir schweifen ab…

Bei Büchern – Sie erinnern sich, Bücher? –  gibt es etwas, was sich Marktabschöpfung nennt. Von ein und demselben Buch gibt es die kartonierte Taschenbuchausgabe, den festen Kartoneinband im normalen Buchformat, Leinen gebunden bis zur in Leder gebundenen Ausgabe. Immer dasselbe Buch aber in vier Varianten. Für jeden Geldbeutel eine passend.

Das geht mit einem 10 oder 12 jährigen Whisky oder Rum oder mit Gin-Marken nicht. Hier würde niemand die teuerste Version im Dekanter kaufen, wenn der Inhalt immer derselbe ist wie in der PET Flasche…  Na ja, das wäre dann die Taschenbuchausgabe.

Daher gibt es von den Destillerien zur Abschöpfung der Märkte neben dem 10 jährigen eine Range von Qualitäten verschiedenen Alters. Das funktioniert im Normalfall genau so wie die Varianten bei den Büchern.

Für mehr Geld von einer Spirituose verschiedene Altersstufen anzubieten – bei Cognac etwa VS, VSOP, Napoleon und XO, beim Gin neben dem Standard eine „höherwertig“ aufgemachte Version in besonderer Flasche und beim Rum wieder mit Alter oder Anejo usw. – dient der Marktabschöpfung. In manchen Kreisen darf es nicht zu billig sein, selbst nicht, wenn es gut ist. Wir kommen auf diesen Mechanismus nochmal zurück.

Dabei begann hier die Denkfalle – wenn es denn eine ist – dass ältere Whiskys, Rums oder Cognacs, Armagnacs oder auch Tequilas, die besseren sind. Es waren die großen Whisky Blends und die Cognac-Häuser, die damit begannen, ältere und länger gereifte Versionen als „de luxe“ zu bezeichnen, um die Diversifikation vom normalen Alterslosen zum teureren 12 jährigen de luxe Whisky zu begründen. Beim Cognac gings dabei erst ums Prestige, dann wars ein Akt der Verzweiflung. Und vom Niedergang der Kategorie Cognac könnten die Whisky-Hersteller vieles lernen… wollen sie aber nicht.

Mit diesem Versuch der Marktabschöpfung kamen die Altersangaben überhaupt erst auf die Flaschen. Die Single Malts wurden dann zunächst analog vermarktet. Um sie von den Blends zu unterscheiden, wurden sie als Pure Malt verkauft. Was nur unterstreichen sollte, dass sie nicht mit Grain gemischt waren. Wie die etablierten Blends trugen sie erstmal keine Altersangaben.

Age matters war – ich hab’s an anderer Stelle schon mal geschrieben – genau so ein Marketing Gimmick wie die Premiumisation heute. Nur hat diese gar keine Substanz mehr, sondern ist völlig virtuell.

Für mich ist Johnnie Walker Blue Label kein Super Premium Blend. Ich kann mit ihm nichts anfangen. Er schmeckt mir nicht und hat für mich praktisch keinen Nachklang. Aber wie gesagt, Premium lässt sich über Geschmack nicht definieren.

Und nichts und niemand ist Super Premium, nur weil der Hersteller es behauptet oder entsprechend Geld verlangt.

According to the IWSR’s Global Spirits Trends Report 2015, the overriding trend in the international spirits market in 2014 continued to be that of “premiumisation” across the majority of categories and most price points. The growth of an aspirational middle class in the emerging markets couple with a surge in discerning consumers in developed markets have driven the widespread “trading up” trend in the industry. …

Although premiumisation has played into the hands of some larger international brands, such as Jack Daniel’s and Hendrick’s, many established brands face a mounting challenge from the rise of the craft sector and the overall fragmentation of the market,” IWSR states. As consumers seek to explore, experiment and discover ever-more unique offerings, international brands are struggling to compete at this same level. Additionally, in many markets the traditional middle is being squeezed as consumers either gravitate to buyers’ own-labels or trade up to higher price points. According to the IWSR, premiumisation has also “manifested itself” in the growth of the malt whisky category, Japanese whisky, single barrel and “esoteric” American whiskies and super-premium gin.“ Quelle: The Spirits Business

Die Premiumisation hat sich festgesetzt. In den Köpfen der Marketing-Abteilungen aber auch in den Köpfen der Konsumenten. Bei uns im Land funktioniert es anscheinend besonders gut.

Die Neugier und die Suche nach Neuem lassen Portemonnaie und Kreditkarte locker sitzen. Die Beziehung von Preis und Leistung verschwimmt und wird immer unwichtiger, in vielen Fällen muss sie sich auch dem Jagd- und Sammeltrieb unterordnen.

In dem Fahrwasser fahren die meisten aktuellen deutschen Whiskys. 3 – 8 Jahre alt und über 50 € für so manche Abfüllung geht nur, weil die Neugier größer ist als so manch anderes.

Hier funktioniert das Prinzip, dass der eigene Geschmack die Wertigkeit bestimmt ganz gut, denn die Preise halten dem Angebot selten stand. Oder muss der Whisky sehr gut sein, weil er so teuer ist? Die Trauben, die der Fuchs nicht erreichen konnte, waren dann ja auch sauer und wenn ich so viel Geld für jungen Whisky ausgebe, dann ist der gut. Basta, sagte Gerd. Alles Geschmackssache letztendlich.

Das ist jedem selbst überlassen, was ihm sein eigener Geschmack wert ist. Sicher ist, daß sich der deutsche WhiskyMarkt gerade spaltet in die, die jeden Preis zahlen können oder wollen und die, denen der Hype an den Geldbeutel oder gegen den Strich geht und die nicht mehr alles mitmachen wollen.

Man merkt das an den rückläufigen Absatzzahlen gerade bei den Schotten: mehr Umsatz bei rückläufiger Menge. Aber im Gegensatz zum Super Premium-Segment, das nice-to-have ist, bringen die Standards das Brot und die Butter für die Whisky-Industrie. Da alles und jedes zu Premium zu machen, hat den Bogen überspannt.

Premiumisation als Marketing-Strategie scheint mir daher am Ende angekommen. „The dirty little secret of the Scotch industry is they’ve become addicted to high prices, but they’ve run out of old whisky“ wie es Ian Buxton ausgedrückt hat, wird so langsam zu meinem Lieblingszitat über Whisky. Aber nicht nur den.

So manche Neuheit als Fortsetzung einer Serie oder als Neuerscheinung, die bei entsprechendem Alter unter 100.- € in früheren Jahren gerade so aus den Regalen geflogen wäre, steht nun bei an die 130.- € in aller Seelenruhe und wartet auf Käufer. Etwa der Glenfarclas George Buchanan.

Auswüchse wie die Last Great Malts oder die Macallan Umstellung auf Farben bei gravierender Preiserhöhung untergraben erst den Markt und die Verallgemeinerung der Premiumisation auf jedes einzelne Produkt zerstört ihn letztendlich. Die allgemeine Preisentwicklung begünstigt gegenwärtig noch den Absatz von Rum, die Auguren sehen aber auch schon ein Comeback von Cognac.

Die Whisky-Industrie mit ihren ständigen NAS Abfüllungen ohne Altersangabe – Whisky-Qualitäten, bei denen ich mich an nichts festhalten oder orientieren kann. Nicht mal am Preis, weil der nicht zu dem enthaltenen jungen Zeugs passt – schwadroniert viel von „consumer trust“. „Vertraut uns! Wir wissen was gut für euch ist und wir wissen auch, dass das was wir euch anbieten, sein Geld wert ist. Würden wir euch belügen?“

Ich bin versucht, eine Tabelle aufzustellen, was ein Whisky in welchem Alter kosten sollte. Werde es aber nicht tun. Das ist mein persönliches Wertesystem und ich bin auch jemand, der mit der Bepunktung von Spirituosen von 1 – 100 nichts hält, besonders wenn sie sich meist im Bereich von 65 – 100 abspielt. Aber das ist eine andere Geschichte.

Beim Whisky kommt als weiterer Ärgerfaktor dazu, dass besonders viele neue Single Malts in „super-über-premium“ Preisregionen angesiedelt sind, die den Markt von vornherein begrenzen. Sprich, viele Interessenten so wie ich, sind von Anfang an aus der Marktteilnahme hinaus gepreist.

Nicht nur beim neuen Super Premium Bowmore Mizunara Cask Finish oder dem Laphroaig 21 Germany Exclusive: für Anleger geeignet. Auch Scherze wie die Einstellung des Glenlivet 21 Jahre Archive, weil ja der 25 jährige so viel besser und nur drei mal so teuer ist für die extra vier Jahre, halte ich nicht für eine vertrauenserhaltende Maßnahme.

Premiumisation bedeutet leider auch Generalisation. Ja, jetzt kommt der Begriff „NAS“ doch noch. Nur im Rahmen dessen, dass alles Premium ist, ist die Preisgestaltung für junge, ganz junge und NAS Whiskys erklärbar. Wenn das Zeug jünger verkauft wird, warum dann „zum alten Preis“? Die Logik stimmt nicht zusammen.

Und jetzt erkläre mir bitte mal jemand, was in einer Spirituosen-Welt in der alles Premium ist, normal, gut oder Standard sein soll… welches Produkt bleibt da übrig?


 

15 Kommentare für Super Premium? Wie eine Marketing-Kategorie den Ast absägt, auf dem sie sitzt

  1. Matthias 26. August 2015 zu 12:37 #

    Ein wirklich guter Artikel, wenn auch eventuell etwas zu lang für den durchschnittlichen Leser,

    Meiner Meinung nach ist alles verdächtig, was sich gezwungen sieht, das Wort Premium oder Luxus selbstauf die Flasche zu schreiben.
    Egal ob nun Billigbier, oder 200€ Whisky.

    Die alten Cognac Häuser würden zb nie Premium auf Ihren Cognac schreiben.

    Wo ich beim Whisky Preissteigerungen bei 15+ jährigen verstehen kann (wenn auch nicht in dem Maße, wie wir sie momentan haben), habe ich bei Gin dafür keinerlei Verständnis, einfach weil man nunmal, wenn der Cashflow stimmt, man ohne Problem die Produktion verdoppeln, verdeifachen oder verXfachen kann, binnen eines Jahres, wenn man will.

    12jährige Whiskys für 40€ kommen mir auf jeden Fall nicht ins Haus, genausowenig wie Gins die mehr als 30€ für 0,7l kosten

  2. HighlandSepp 26. August 2015 zu 13:04 #

    Schöner Artikel.
    Es ist tatsächlich so, dass heutzutage nicht mehr der Inhalt und ggf. die damit verbundene Arbeit das Produkt und dessen Preis kennzeichnen, sondern eine möglichst ausgefallene Geschichte und viel Marketing-Klimbim.
    Ich persönlich würde mich jetzt nicht auf die 12 Jahre/40 Euro-Grenze festlegen, aber bspw. ein 16jähriger-Göttervater für 600 Euro ist ferab jeder Realität.

  3. kallaskander 26. August 2015 zu 13:34 #

    Hi there,

    „Ein wirklich guter Artikel, wenn auch eventuell etwas zu lang für den durchschnittlichen Leser…“

    kann sein, aber das ist hier ja auch Eye for Spirits und nicht der Focus 😎

    Greetings
    kallaskander

  4. Max 26. August 2015 zu 14:48 #

    Normalerweise bin ich ein stiller Leser solcher Blogs, aber dieser Artikel lockt mich dann auch aus der Deckung.

    Ich positioniere mich etwas entgegen des Autors und der ersten Kommentare. Mir ist die Betrachtung definitiv nicht diversifiziert genug.

    Recht gebe ich der Meinung, dass es lächerlich ist, wenn internationale Großkonzerne als Besitzer bekannter Destillerien alles mit „Premium“ und „Super-Premium“ zukleistern, um den Preis zu erhöhen, während die Flaschengrößen schrumpfen.

    Anderer Meinung bin ich bzgl. unabhängiger, eigenfinanzierter Startups (heuer oft gesehen im Bereich „Craft“ -Whiskey, -Gin oder -Rum). Das diese gezwungener Maßen ihren Mehraufwand und ihr unternehmerisches Risiko über höhere Preise an den Kunden weiterzugeben, sollten die Konsumenten einsehen. Ihr Nutzen sind dafür individuelle und handgemachte Produkte. Die höhere Qualität mag vielleicht nicht dem höheren Preis entsprechen, aber ich sehe das wie bei den Burgern. Wer frische selbstgemachte Burger will, aber nur den Preis eines McD-Menüs zu zahlen bereit ist, soll auch gefälligst zu McD gehen!

    Fazit: unterstützt die „Kleinen“ und kauft deren Produkte statt die Premium-Gülle der „Großen“.

  5. Heiko 26. August 2015 zu 16:28 #

    Danke für den Artikel!

    Marketing-Klimbim trifft es vollkommen. Mittlerweile reift aber ja auch Whisky im
    Weltraum. Ich verweigere mich schon seit einiger Zeit den aktuellen „Premium“
    Whisky-Preisen und gehe gerne auf solide Standards auch bei Rum oder Cognac
    zurück. Andere Mütter haben auch schöne Töchter.

    Das doppelte zu bezahlen für wenige Jahre mehr oder ob Mr. X nun 85 oder 90 Punkte vergibt, ist irrelevant. Am Ende ist und bleibt es nur Schnaps. Die Börse macht es aktuell der Whisky Branche vor:

    Wenn sich der Preis zu weit vom Fundamentalwert entfernt, gibt es irgendwann eine empfindlichen Rückschlag.

  6. grins 26. August 2015 zu 16:48 #

    „Beim Whisky kommt als weiterer Ärgerfaktor dazu, dass besonders viele neue Single Malts in „super-über-premium“ Preisregionen angesiedelt sind, die den Markt von vornherein begrenzen. Sprich, viele Interessenten so wie ich, sind von Anfang an aus der Marktteilnahme hinaus gepreist.“

    Wird in Foren gerne geleugnet. Hier zumindest ehrlich

  7. Chief 26. August 2015 zu 17:22 #

    Hi,

    wo krieg ich denn den Laphi 21 for Germany only? 😮

    MfG

  8. Joselito 26. August 2015 zu 21:16 #

    „Fazit: unterstützt die „Kleinen“ und kauft deren Produkte statt die Premium-Gülle der „Großen“.“

    Die „Kleinen“ unterstützen mag ja ein feiner Zug sein und als Motiv richtig – das bessere Produkt bekommt man daher noch lange nicht…Premium hin oder her, nur weil jemand was von Hand macht oder eine kleinere Firma dahintersteht ist das Produkt nicht zwangsläufig besser oder gar von höherer Qualität…

    Problem ist auch hier – wie in anderen F&B Branchen übrigens auch- , dass es keine festgeschriebenen Standards gibt, worüber sich Qualität oder andere als wertig zu beurteilende Eigenschaften definieren und einteilen lassen.

    Wenn sogar der Blended American Whiskey im Netto zu 6,99 € mit „best quality“ und „made from finest american whiskeys“ werben darf (Anteil Brantweinsteuer 3,65 € / MwSt. Anteil 1,12 €) … oder viele Rum Hersteller ihre Plörre Zuckern (müssen), damit sie schmeckt… oder Pizza Hersteller für die Bewerbung Ihrer Tiefkühlpizza ungefähr drei Duzent mal das Wort „frisch“ benutzen dürfen, ist klar, dass da eigentlich mal grundsätzlich was bez. der ausschweifenden Begleitkommunikation rund um Lebensmittel & Spirituosen passieren müsste!

    Was passiert stattdessen? Bierhersteller dürfen Ihr Getränk nicht als „bekömmlich“ bezeichnen, da das ja eine gesundheitliche bzw. medizinische Qualifizierung des Getränkes bedeutet und somit einen unlauteren Wettbewerbsvorteil bzw. Verbrauchertäuschung darstellt – na dann… für mich eine neue Definition des Wortes, wieder was gelernt…

  9. Retti 27. August 2015 zu 10:27 #

    Das heute (leider erfolgreich) mehr der Schein als das Sein verkauft wird, ist nicht nur bei hochwertigen Spirituosen der Fall. Dagegen hilft eigentlich nur, nicht mitzumachzen und sich auf die Suche nach reellen Angeboten zu machen und den Schein-Klimbim-Whiskys (Rums, Cognacs,…) den Rücken zuzukehren. Nicht weil sie schlecht schmecken, sondern weil das Geschmacks/Qualitäts-Preisverhältnis nicht passt.

    Nicht vergessen sollte man dabei aber, dass aber einer gewissen Qualitätstufe jede weitere Steigerung überproportional bezahlt werden muss.

  10. Olli 27. August 2015 zu 14:07 #

    Servus!

    Ich stimme den Artikel eigentlich vollkommen zu.
    Eigentlich. Schuld sind wir jedoch alle selbst! Wir kaufen es!
    Der „haben wollen“ Tieb und die Angst was zu verpassen macht uns blind und dumm. Ja die Werbepsychologen machen gute Arbeit!
    Dann ist ja auch noch die Sache mit der Rendite. Die großen Konzerne sind AGs. Wir Anleger wollen Rendite! Dividende! Unser Fond für das Alter soll was abwerfen. Sicher ist in fast jeden „Vorsorge Fond“ von uns eine unserer Getränkekonzerne vertreten. Oder bei direkten Aktienkauf. – Rendite. Der Aktionär macht druck. Die Konzerne handeln. Wir wollen das so. Jedoch spüren wir dabei umgehend die Konsequenz. Steigende Preise und irres Marketing! Bei andern Aktionen spüren wir nix, da spüren es die anderen. Lebensmittel für Biosprit zum Beispiel.
    Und zum Schluss. Jammern wir nicht. Wir sind im Kapitalismus. Dem haben wir uns unterzuordnen. Freie Marktwirtschaft! Angebot und Nachfrage machen den Preis. Und wenn ein Odin im einen Tag fast ausverkauft ist, dann funktioniert das System. Sehr gut sogar. Dafür studieren ja alle Betriebswirtschaft. Wenig Einsatz hoher Umsatz, hoher Gewinn.
    Ich kommen nicht aus der Linken Weltverbesserungsecke, jedoch muss man immer zwei Seiten sehen.
    Und wenn ihr Chef eines Konzern, einer Brennerei wärts, ihr würdet es genau so machen. Es wird verkauft, es funktioniert! Oder würdet ihr sozial denken?

  11. Matthias 27. August 2015 zu 20:15 #

    @Max

    das kleinere Firmen höhere Stückkosten haben, als die großen ist klar, trotzdem erklärt das keine Ginpreise von 40€ den halben Liter.
    Klar ist damit die Destille und co schneller abbezahlt, als für 25-30€, aber dafür würden sicherlich auch mehr Leute mal was ausprobieren.

    Und wer nicht glaubt das die Firma langfristig existiert und nur auf den Trendzug aufspringen will, und deswegen so hohe Preise nimmt, nund das ist ja schliesslich nicht mein Problem.

    Ist doch wie mit Craft Beer.
    Ich kenne von einer Firma (nenne jetzt keine Namen) einen Mitarbeiter und auch dort sind die Preise einfach ziemlich hoch und die Gewinnmarge pro Flasche weit höher als zb bei kleinen lokalen Brauereien die eben „normal“ (=, pils, export, weizen, dunkles, lager etc) machen und nicht „craft“ (=stout, IPA, red ale, etc)

  12. Max 28. August 2015 zu 08:38 #

    @Matthias: „Das kleinere Firmen höhere Stückkosten haben, als die großen ist klar, trotzdem erklärt das keine Ginpreise von 40€ den halben Liter.“ -> Dieser Annahme liegt ein Denkfehler zugrunde. In absoluten Zahlen mag deine Aussage ab und zu zutreffen, man muss jedoch die Relationen verstehen:
    Ein Tanqueray der zwischen 15 und 20€, wird für 1-3€ komplett produziert. D.h. der Handelspreis ist mindestens 5 mal so hoch, wie die Herstellungskosten. Absolut liegt der Aufschlag bei mindestens 12€.
    Ein handgemachter „Craft“-Startup-Gin für 40€ ist für den Kleinunternehmer wesentlich kostspieliger in der Produktion (siehe http://www.eyeforspirits.com/2015/04/21/sinn-und-unsinn-im-deutschen-gin/ ). Nehmen wir die Zahlen aus den Aussagen von Penninger können wir mind. 20€ unterstellen. Der Handelspreis ist also „nur“ doppelt so hoch, bei einem Absolutaufschlag von 20€.

    Fazit:
    1. Der „Craft“-Gin hat absolut einen Mehraufschlag von 11,20€ (nicht nur 8€, da kleinere Flasche von 0,5 zu 0,7). Damit bezahle ich als Kunde
    a. Die größere Kapitalbindung pro produziertem Stück (20 zu 3€).
    b. Die Produktion von Hand anstatt von Computer und Maschinen
    c. Das Kapitalrisiko (Anfangsinvestitionen, Kredite, Lebensunterhalt)
    2. Der relative Aufschlag ist viel viel geringer beim „Craft“-Gin. Die Stückmarge daher viel viel kleiner. Würde der Kleinunternehmer die gleichen Aufschläge verlangen, wie die Industrie, müsste der „Craft“-Gin mindestens 100€ kosten.

    Wo du Recht hast, dass nicht unbedingt die Qualität 1:1 mit dem Preis steigt. Aber mir ist die ehrliche Handarbeit unter Betrachtung der oben genannten Punkte den Aufpreis allemal wert. Was ich hingegen verwerflich finde ist, wenn die Industrie jetzt ebenfalls solche Preise für ihre Sonderabfüllungen verlangt. Das macht den Markt für die Kleinen kaputt.

  13. Matthias 29. August 2015 zu 20:21 #

    @MAx
    Dafür hängen bei den großen eben viel mehr Leute dran, alleine die Versandabteilung bei Tanquerary wird wohl mehr Leute haben, als alle „Craft Gin“ Produzenten in Deutschland Personal haben.

    So einfach funktioniert der 3€ zu 20€ (wenn ich jetzt einfach mal deine Zahlen nehme, da ich sie eh nicht prüfen kann) Vergleich nicht

  14. kallaskander 1. September 2015 zu 09:15 #

    Hi there,

    und es geht munter weiter.

    http://reports.pr-inside.com/new-study-global-whiskey-market-trends-and-statist-r4292546.htm

    „Premium whiskey brands are currently witnessing high demand compared to economically priced products because of the increase in disposable income of consumers, the use of alcohol as a status symbol, the need for luxury, and the association of the „“premium““ label with beverage quality and taste. As a result, the trend for premiumization across all whiskey brands will continue to drive the growth of the market during the forecast period. About 88% of consumers consider whiskey to be an affordable luxury, which is driving manufacturers to launch more premium and super-premium offerings to meet the demand.“

    Übesetzt sich in Kurzform: Selber schuld, wenn ihr alles mitmacht.

    Lesenswert allemal, schon die Zusammenfassung. Der ganze Report kostet wohl Geld. Die wollen ja auch von etwas leben.

    Greetings
    kallaskander

  15. Olli 1. September 2015 zu 11:27 #

    Ja wie gesagt: Angebot und Nachfrage regeln sich selbst und auch den Preis! Ja wir sind schuld – nicht die Industrie!!!

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