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Exklusiv-Interview: Dave Wilson von Patrón Spirits über Europas Tequila-Zukunft

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Dave Wilson; Bildquelle: Edelman GmbH

High End-Tequila, Patrón und der europäische Tequila-Markt in 5 Jahren. Am 30. August fand am Nürburgring das WEC Langstreckenrennen statt. Eine der weltweit führenden Tequila-Marken, Patrón, war als Unterstützer des Rennstalls ESM ebenfalls dabei. Die passende Gelegenheit für ein paar Fragen an Dave Wilson, President International and Global COO bei Patrón Spirits.


Eye for Spirits: George Clooney, Justin Timberlake, Sammy Hagar etc., in den USA profitiert die Popularität von Tequila enorm von Prominenten und deren eigenen Tequila-Marken. Hinzukommt, dass das Angebot von hochwertigen Tequilas in den Vereinigten Staaten bei weitem jenes in Europa übersteigt. Welche anderen Gründe sehen Sie, die den Tequila-Hype in den USA befeuern, wohingegen Craft- und High End Tequilas in Europa noch ein Nischenthema sind?

Dave Wilson: Wir fühlen uns geehrt, wenn Prominente und Musiker Patrón genießen, aber ich möchte an dieser Stelle ausdrücklich betonen, dass wir nie einen solchen Endorsement-Vertrag getätigt bzw. dafür bezahlt haben. Auch werden wir dies nie tun. Unser Credo ist vielmehr, dass die Qualität unseres Tequilas für sich selbst sprechen soll. Wir brauchen daher keine Berühmtheiten, um unsere Marke zu verkaufen.

Und um ehrlich zu sein, ist es fragwürdig, wie viel jene Celebrities einer solchen Tequila-Marke letztendlich nützen. Spirituosen-Trinker, die sich ernsthaft mit der Materie beschäftigen, sind nicht dumm und legen Wert auf Qualität und lassen sich nicht durch ein bekanntes Gesicht verschaukeln. Und nicht zu vergessen ist, dass einige dieser „Celebrity Marken“ in derselben Destillerie in Mexiko als Lohnabfüllung hergestellt werden. Bei Patrón machen wir ausschließlich Patrón.

Endkunden in den USA sind weitaus mehr vertraut und offen gegenüber Patrón und anderen High End-Tequilas, da wir dort sehr viel Ehrgeiz und Arbeit in das Verständnis und Wissen über die Tequila-Kategorie gelegt haben.

Auch in Europa wird man von der Fehlvorstellung ablassen, dass Tequilas ausschließlich in niedriger „Mixto“-Qualität (Anm. d. Autors: Mixto-Tequila besteht nur zu mindestens 51 % aus Agavenbrand) hergestellt werden. Natürlich arbeiten wir daran und halten auch unsere Importeure dazu an, hier gezielt Fakten über Tequila auf den Tisch zu legen und Spirituosen-Fans weiterzubilden.

Zwischen US-Endkunden und jenen aus Europa gibt es hier auch keinen großen Unterschied. Beide suchen gezielt aromatische und hochwertige Destillate. Und genau hier setzt unsere tägliche Arbeit an: den Leuten klar zu machen, dass die Qualität und Komplexität eines Patrón Tequilas der eines guten Scotchs oder Cognacs in nichts nachsteht. Glücklicherweise wächst in Europa auch kontinuierlich das Bewusstsein über Ultra Premium-Tequilas wie Patrón. Allerdings liegt noch ein langer Weg vor uns, auf dem wir viel Kommunikationsarbeit bei Bartendern und Endkunden leisten müssen. Vor allem um darüber aufzuklären, um wie viel hochwertiger 100 % Agave-Tequilas im Vergleich zu 51 % Agave-Mixtos sind. Jene Mixtos, die bisher den Großteil des Marktes ausmachten.

EfS: Mit Blick auf andere Craft Spirituosen und deren Entwicklung in jüngster Vergangenheit prophezeien einige Blogs und Magazine Tequila als das nächste große Ding in Europa. Sehen Sie in naher Zukunft eine realistische Chance, dass Tequila in Westeuropa einen solchen Stand als viel verkaufte Genuss-Spirituose wie in den USA erreicht?

DW: Oh ja, auf jeden Fall. Für Ultra Premium-Tequila schlummert in Europa immenses Potential. Wenn Sie sich erinnern, es ist noch gar nicht so lange her, da hat eine Kategorie namens „Ultra Premium-Tequila“ selbst in den USA noch gar nicht existiert, und heute ist es eine der am schnellsten wachsenden und interessantesten Spirituosen-Genres des Landes. Dasselbe ist auch in Westeuropa und sonstwo möglich.

EfS: Vor allem in Deutschland sehen viele Leute Tequila vor allem als Getränk, dass man als Shot schnell kippt, anstatt es schlückchenweise zu genießen. Auf eine solche Trinkweise ist Patrón Tequila nicht ausgerichtet, weder hinsichtlich des Preises noch der Qualität. Was also unternimmt die Marke Patrón Tequila zusammen mit ihrem Distributor Bacardi Deutschland um den Blick auf Tequila mehr in Richtung Genuss- und Premium-Spirituose zu lenken?

DW: Patrón Tequila ist eine aromatische, vielseitige und hochwertige Spirituose, die für sich allein schon köstlich ist, aber auch in Cocktails funktioniert. Es ist Tatsache, dass fast jeder Cocktail, in dem Patrón Tequila verwendet wird, hervorragend schmeckt. Auch jene, bei denen man dies im ersten Moment nicht erwarten würde, wie zum Beispiel Patrón & Tonic.

Was wir allerdings ändern müssen, ist die Art und Weise wie Leute Tequila wahrnehmen. Dies tun wir mittels Weiterbildung von Bartendern, Verkostungen, Cocktail-Kreationen und dem Knüpfen von Kontakten.

 

 

EfS: Unter Fans und Connaisseuren hochwertiger Destillate in Deutschland ist Single Malt Scotch Whisky nach wie vor die Spirituose Nummer 1. Dicht gefolgt von Dry Gin und Rum. Traditionsreiche Geschichte, komplexes Aroma und kraftvoller Geschmack, gute Mixeigenschaften etc. All dies sind Eigenschaften, die in den genannten Spirituosenkategorien zu finden sind. Warum lohnt Ihrer Meinung nach dann überhaupt noch der Blick auf Premium Tequila?

DW: Genau diese Eigenschaften findet man auch in einem gut gemachten Tequila. Patrón Tequila ist eine komplexe und aromatische Spirituose mit ausgeprägten Noten von frischer Agave, Zitrus und Pfeffer. Außerdem hat es eine sehr gute Mixbarkeit mit einer grenzenlosen Zahl an bekannten und innovativen Drinks, nicht zuletzt da die Agave eine natürliche Geschmacksnote miteinbringt, die ausgezeichnet in Cocktails funktioniert.

Für Leute, die eher ein Faible für dunkle Spirituosen haben, bieten wir zusätzlich unsere gereiften Qualitäten – Patrón Reposado und Patrón Añejo – an. Diese stammen aus neuen und gebrauchten Eichenfässern aus den USA, Frankreich und Ungarn und liefern ein sehr komplexes Geschmacks- und Aromenprofil.

EfS: Sobald die Rede von Craft Spirituosen und handwerklich hergestellten Destillaten aus Mexiko ist, fragen Leser, Gäste und Endkunden schnell einmal nach Mezcal. Nicht nur weil, weil deren Geschmack und Aroma auf der einen Seite so manchen Scotch Trinker anspricht, sondern auch weil er gut in verschiedenen Drinks funktioniert. Denkt man bei Patrón Tequila darüber nach, das Portfolio in Richtung Mezcal zu erweitern?

DW: Endkunden bestellen oder wählen eine Marke nicht wegen ihres Ursprungslandes aus. Sie trinken vielmehr eine Marke aufgrund von Qualität und Geschmack, und weil sie sich mit der Marke identifizieren können. Ich denke nicht, dass Kunden häufig nach Mezcal fragen. Mezcal ist eine hervorragende Spirituose, allerdings eine extrem kleine Nische.

Momentan arbeiten wir nicht an der Entwicklung eines Mezcals. Allerdings suchen wir als Unternehmen natürlich ständig nach neuen Marken mit Potential. Der eigentliche Fokus von Patrón liegt jedoch nach wie vor darin, den weltbesten Tequila zu produzieren, sich um die eigenen Angestellten und deren Familien sowie die Umwelt, die wir einmal unseren Kindern hinterlassen, zu sorgen.

EfS: Bitte beschreiben Sie die Entwicklung der Tequila-Kategorie in Westeuropa im Laufe der nächsten 5 Jahre aus Ihrem Blickwinkel heraus.

DW: Gemäß eines Berichts der International Wine & Spirits Record (IWSR) sehen „[…] aktuelle Trends ein stetes Wachstum für Tequilas im Premium- und Ultra Premium-Sektor vor. Patrón ist dabei Spitzenreiter in der Luxusklasse.

Zwar bezieht sich diese Aussage auf den weltweiten Tequila-Markt, allerdings kann man dies auch repräsentativ für jenen in Europa nehmen. Ist der europäische Tequila-Markt immerhin der, mit der zweitgrößten Wachstumsrate gleich nach Nordamerika.

Wenn Sie sich die 10 am schnellsten wachsenden Tequila-Märkte einmal ansehen, werden Sie feststellen, dass die Hälfte davon in Europa liegt. Wir werden daher auch weiterhin starken Zuwachs in dieser Region verzeichnen. Allerdings setzt dies großen Einsatz von Importeuren und Handel voraus, um diesen Trend zu stützen.

EfS: Vielen Dank, Dave Wilson, für das interessante Interview.


Über Patrón Tequila: PATRÓN ist eine weltweit vermarktete Tequila-Marke aus den Hochländern Mexikos. Die Marke wurde Ende der 1980er gegründet und ist heute einer der Marktführer im Bereich 100 % Agave-Tequilas. Der Deutschland-Vertrieb des Portfolios von PATRÓN Tequila obliegt der Bacardi Deutschland GmbH.

Philip ist Gründer und Autor von EYE FOR SPIRITS – ONLINE MAGAZIN FÜR TRINKGENUSS und Autor des Whisky-Buchs. Folge ihm auf Facebook oder erfahre mehr über ihn und EYE FOR SPIRITS.
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9 Kommentare für Exklusiv-Interview: Dave Wilson von Patrón Spirits über Europas Tequila-Zukunft

  1. Matthias 6. September 2015 zu 18:28 #

    meiner Meinung nach, hat Tequilla das gleiche Problem in Deutschland wie Cachaca.

    Das Problem ist, das es vor XX Jahren mal eine Marke gab, die sich quasi einfach bei 99,6% der Bevölkerung etabliert hat.
    Wenn ich zurückdenke, wurde im Sommer oder bei Feiern immer gesagt „hol mal ne Flasche Pitu, oder hol mal ne Flasche Sierra Gold oder Silber.“

    Da herrscht einfach verbrannte Erde, weil die meisten Leute Tequilla mit Tequilla Shots assozieren.

    Ist ja auch quasi schon ein Ritual.
    Einer auf der Feier sagt, „trinken wir ne Runde Tequilla“.
    Dann verziehen alle das Gesicht, aber getrunken wird trotzdem.
    Das ganze ist in Deutschland ein Ritual und hat null mit Geschmack zu tun.

    Und selbst wenn man solchen Leuten mal nen guten Tequilla gibt, bringt das auch nichts, da die meistne Leute ja keinen Alkohol pur gewohnt sind, sprich sie schmecken dann nicht viel.
    Klar mögen sie guten Tequilla, wenn ich ihnen eine Margeritha mache, aber trotzdem kaufen sie für Partys und co weiterhin Sierra Tequilla, einfach weil sie mit 40€ Tequilla, auch genauso nur Shots machen würden.

  2. Philip Reim 6. September 2015 zu 19:38 #

    Ich hoffe, dass sich deine Prophezeiung nicht bewahrheitet, glaube allerdings, dass dies so bleiben wird.
    Wenn man allerdings einmal auf Bourbon und Rye schaut, kann man die Sache allerdings auch optimistisch betrachten.
    Hier gab und gibt es auch Marken in Deutschland, die US-Whiskey zu Whiskey zweiter und dritter Klasse gebrandmarkt haben.
    Zumindest im Connaisseur-Bereich und in hochwertiger Gastronomie hat sich dieses Bild allerdings gewandelt. Sehr stark sogar.
    Für Tequila gibt es also auch Chancen.

    Gruß Philip

  3. sawgf 7. September 2015 zu 12:25 #

    Ich hoffe inständig, dass es so bleiben wird. Was habe ich als Verbraucher denn davon, wenn jetzt alle anfangen meinen Don Julio oder Tapatio wegzutrinken? Dann passiert das gleiche wie im Whiskymarkt: die Preise schießen durch die Decke und es gibt irgendwelche Premium Tequilas und mega seltene Sammler-Tequilas für 100 Euro. Und dann irgendwann wirkt sich das auch auf die Preise der Standardabfüllungen aus, alles schon mal dagewesen. Sowas hilft vielleicht den Produzenten und Importeuren aber mir nicht.

  4. lothar kuntze 7. September 2015 zu 14:20 #

    Diese klare Spirituose wird es in Deutschland nicht zu Ruhm und Menge bringen.Wir sind eine „Jägermeister“ geprägte Nation. Wir lieben und ich spreche jetzt von pur getrunkenen Destillaten, die warme braune Farbe. Alles Klare nur in Verbindung mit einer Verlängerung.

  5. Matthias 7. September 2015 zu 14:24 #

    @sawgf
    da Tequila keine so langen Lagerzeiten hat, dürfte es nicht diese Probleme wie bei Whisky geben. Klar, würde jetzt ganz Deutschland morgen auf 100% Agave Tequilas umschwenken, wäre der Markt wohl schnell leer und in Mexiko müssten sie schauen, wie das mit dem Nachschub klappt. (Da Agaven ja immer 5-7 Jahre Vorlauf haben, bevor man sie ernten kann)

    Aber Tequila sehe ich da eher wie Gin, auf der Versorgung und Preisseite,.
    Klar wird es dann teurere Sachen geben, aber trotzdem wird man immer noch gute Standards kriegen, zu fairen Preisen.

    Beim Gin bleibe ich zb auch bei den guten Standards und halte mich von 40€ für nen halben Liter fern. (zumindest habe ich noch keinen Gin irgendwo probiert, der 40€ den halben Liter wert gewesen wäre)

  6. Holger D. 7. September 2015 zu 16:09 #

    >Diese klare Spirituose wird es in Deutschland nicht zu Ruhm und Menge bringen.Wir sind eine „Jägermeister“ geprägte Nation. Wir lieben und ich spreche jetzt von pur getrunkenen Destillaten, die warme braune Farbe. Alles Klare nur in Verbindung mit einer Verlängerung.<

    Aha! Deshalb also interessiert sich in Deutschland also auch niemand für Obstbrände und Obstgeiste, Wodka und Korn! Verstehe!

  7. lothar kuntze 8. September 2015 zu 14:23 #

    Genau, warum haben wir in Deutschland schon fast 200 Whisky Brennereien. Weil das klare Destillaten so gut läuft ?

  8. Holger D. 9. September 2015 zu 10:13 #

    @lothar: Diese 200 deutschen Whisky-Brennereien (wenn’s denn überhaupt so viele sind) sind in erster Linie winzige Obstbrennereien, die halt auch mal eine Getreidemaische durch die Obstbrennblase jagen und den Kornbrand dann in irgendeinem Fass reifen lassen. Ich schätze mal, dass die meisten dieser „Whisky-Destillerien“ nicht mehr als einige wenige hundert Pullen im Jahr absetzen werden – vom Marktanteil her ist das letztlich verschwindend gering… 😉

    Ich hab mir mal die Mühe gemacht, eine Statistik der Marktanteile der Spirituosen in Deutschland zu googeln; im Jahr 2014 sah diese Statistik wie folgt aus…

    Liköre: 28,8%
    Wodka, Korn und Obstbrände (also „Klare“): 37,5 %
    Rum, Whisk(e)y, Weinbrand/Cognac (also fassgereifte Spirituosen): 31,0 %

    Was Spirituosen anbelangt, ist Deutschland also in erster Linie mal ein Land der Likör- und Klaren-Trinker (insofern hast Du zumindest mit Deiner Aussage zur „Jägermeister-Nation“ recht).

    Man darf meines Erachtens nicht den Fehler machen, von der „Themenverteilung“ einer Webseite wie Eye for Spirits, die in erster Linie anspruchsvolle Spirituosen-Aficionados adressiert, auf die Situation des Gesamtmarktes zu schließen… Whisk(e)y hatte laut Statistik in Deutschland 2014 am Spirituosenmarkt einen Anteil von 9,9%, Gin lediglich einen Anteil von 0,8%…

  9. Matthias 10. September 2015 zu 01:13 #

    @Holger,
    wahre Worte.
    Die Themen mit denen sich Foodies oder Genussalkoholtrinker beschäftigen sind meist völlig jenseits des Massengeschmackes.

    Man muss sich ja nur mal in den Spirituosenschränken der Republik umsehen.

    In der Masse der Gesellschaft bedeutet „Gin Diskussion“ die Frage, ob man jetzt den für 5, oder den für 9€ nimmt.

    @Philip Reim,
    Bourbon (Rye kannte ja eh keiner) war aber nicht so in einer Rolle drin wie Cachaca (Caipi) und Tequilla (Shots).
    Die meisten Leute haben den Begriff Bourbon ja eh nie benutzt, meist wurde „MArkenname Xy“ oder „Whiskey“ benutzt.
    Und Bourbon hatte eben das Glück, dass diverse US Fernsehserien Charaktere hatten die sehr viel darüber redeten.
    Gäbe es jetzt sowas wie Mad men (die von den einschaltquoten jedoch auch weit von den Zahlen entfernt ist, die man vermuten könnte, wenn man Foren liest, nur sind dort eben die Mad men Fans am lautesten) das in Mexiko spielt und viel über Tequilla und Mezcal geredet wird, das könnte sogar funktionieren.

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