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Whisky-Marketing I: Wie der Preis eines Whiskys berechnet wird

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Bildqualität: zack Mccarthy/FlickR

Qualität, Marke gut und schön. Am Ende stimmt der Kunde allerdings mit seinem Geldbeutel darüber ab, ob ein Whisky-Produzent sein Produkt richtig platziert hat. Vor allem in jüngster Vergangenheit scheinen viele Destillerien in diesem Punkt viel richtig gemacht zu haben. Denn die Kaufbereitschaft ist ungebrochen. Und dies häufig ohne den Preis zu hinterfragen.


Machen wir uns nichts vor. Ein Whisky könnte objektiv das beste Destillate der Welt sein. Wenn der Preis allerdings exorbitant und unverhältnismäßig ist, dann kann er das beste Destillat im Händlerregal bleiben. So viel zur Theorie.

Die moderne Whisky-Industrie hat allerdings kluge Köpfe. Sehr kluge sogar. Köpfe, die nicht nur einen Whisky verkaufen, sondern eine Marke. Einen Garant für steten Verkauf kreieren. Selbst wenn die Preise auch mal ordentlich nach oben abweichen.

Zwar entspricht diese Position der Realität. Allerdings sollte man einige Hintergründe nicht außer Acht lassen. Nämlich jene, für die die einzelnen Unternehmen in Vorleistung gehen und Risiko tragen müssen.

WIE WHISKY-PREISE ZUSTANDE KOMMEN

Gehen wir mal davon aus, dass ein Whisky bzw. das Portfolio einer Destillerie nicht bis zur Unkenntlichkeit medial gehypt wird, sondern bodenständige Preiskalkulation betreibt.

In diesem Fall hat eine etablierte Whisky-Brennerei, ich nenne sie einmal Glen Fiction, einen konkreten Faktor im Nacken sitzen: Zeit. Eine Komponente, die Gin- oder Vodka-Hersteller kaum tangiert. Für Glen Fiction ist sie allerdings die entscheidende Größe, wenn es um die Bestimmung eines passenden Produktpreises geht.

Während die meisten anderen Produkte ihren Weg zum Händler antreten können, just an dem Tag, an dem sie produziert wurden, muss Scotch Whisky mindestens 3 Jahre im Fass verbringen.

In diesem Zeitraum liegt faktisch totes Kapitel in den Lagerhäusern. Eine Zeitspanne, die die Brennerei überbrücken, ihre laufenden Ausgaben bedienen muss.

Für neu gegründete Brennereien ist dies eine äußerst heikle Zeit, da man keine Objekte zum Verkauf hat. Liquidität und Cash Flow sind praktisch ein Witz. Um diese Zeit zu überbrücken, verdingen viele junge Brennereien New Makes oder „junge Destillate“. All dies jedoch nicht unter dem Namen „Whisky“.

Zurück zu Glen Fiction.

Auch bei etablierten und bekannten Marken spielt die Zeit von der Destillation bis zur Marktreife eine entscheidende Rolle. Vor allem da 3 Jahre zwar das gesetzliche Mindestalter darstellt. Adäquate Qualität allerdings erst viele Jahre später zustande kommt.

Für die meisten Brennerei, vor allem jene im Besitz von internationalen Getränkekonzernen, ist dies kein Problem. Der Verkauf an bestehender Ware sowie diversen anderen Aktivitäten liefert stetige Einnahmen.

Das Überdauern jener Reifungsperiode setzt allerdings voraus, dass das Unternehmen solide Umsätze einfährt. Glen Fiction ist daher gezwungen, die Gewinnmarge einzelner Produkte so zu kalkulieren, dass der Zeit/Kosten-Faktor berücksichtigt wird.

Dies ist einer der Gründe, warum die Preise von Whiskys junger Destillerien durchschnittlich höher angesetzt werden, trotz vermeintlich „geringerer Qualität“.

Wäre es allerdings nur der Zeit/Kosten-Faktor, den eine Brennerei zur Preisgestaltung berücksichtigen muss, wäre vielen geholfen. Den Unternehmensmitarbeitern und dem Kontostand der Kunden.

Brennereien stehen zwangsläufig aber immer vor folgenden finanziellen Aufwendungen:

  • Arbeitskräfte/Angestellte
  • Kosten für Rohstoffe, Produktion
  • Kredite (inkl. Zinsen)
  • Einkauf und Verarbeitung der Holzfässer
  • Lagerhaus
  • Transport
  • Abfüllung
  • Verpackungsmaterial

Setzt man all diese Posten in einen Zusammenhang, entsteht ein Preis. Ein Preis, der gerade mal die Unkosten deckt, aber noch keinen Gewinn, geschweige denn Rücklagen abwirft.

Das Unternehmen hat daher nicht nur die Aufgabe einen für den Markt vertretbaren Preis zu kalkulieren, sondern zeitgleich die Kosten der genannten Punkte zu reduzieren.

Gleichbleibende Qualität des Endprodukts einmal vorausgesetzt. Oder zumindest in einem Maße sinkend, dass es keiner mitbekommt.

Ein Posten hatte ich weiter oben noch nicht erwähnt. Ein Posten, der so essentiell wichtig ist, dass keine Destillerie, kein Unternehmen ohne diesen profitabel wirtschaften könnte: Marketing.

Denn was bringt einem das tollste Produkte, das jemals entwickelt wurde, wenn keiner davon weiß. Aus diesem Grund sind Marketing-Ausgaben vor allem in der Scotch Whisky-Industrie ein großer finanzieller Faktor. Bei einigen Unternehmen sogar der größte.

Dabei liegt es in der Natur eines konkurrierenden Marktes, dass diese Ausgaben mit der Zeit steigen. Zumindest dann, wenn die Destillerie den Laden am Laufen halten will und Kunden nicht an die Konkurrenz verlieren möchte.

WELCHE ROLLE SPIELT MARKETING BEIM PREIS VON WHISKY

Whisky-Marketing unterscheidet sich nicht sonderlich von jenem anderer Produkte. Es lässt sich ganz simpel herunterbrechen auf die beiden Unterpunkte: Vertrieb und Vermarktung.

Ersteres versteht sich von selbst. Hierunter fallen Kosten, die es einem Unternehmen ermöglicht, möglichst viele seine Produkte bei diversen Händlern unterzubringen. Eine Infrastruktur, um die Produkte für den Kunden also erreichbar zu machen.

Die Vermarktung hingegen beinhaltet alle Posten, die dazu dienen eine Marke aufzubauen bzw. diese in den Fokus des Konsumenten zu rücken. Punkte wie Werbung, Promotion, Pressearbeit und jegliche andere Aktivität in diesem Bereich.

Das Problem, das sich für Whisky-Unternehmen wie auch jegliche andere Firmen hierin ergibt, ist die schwere Kalkulierbarkeit dieses Postens. Marketing-Aufwendungen lassen sich fast unmöglich in eine Kosten-Nutzen-Relation stellen.

Mit einem kurzen Beispiel versteht man dies eventuell etwas leichter: Glen Fiction will in den Monaten März und April 20.000 Flaschen Single Malt Scotch Whisky verkaufen. Dafür buchen sie sich einen Messestand bei einer Veranstaltung im Januar, bestellen Bannerplatzierungen in einem Online-Medium im Februar und verschicken als letztes Gratis-Samples. Ende April steht Glen Fiction nun da und hat sogar 30.000 Flaschen verkauft. Natürlich möchte sie das wiederholen oder gar toppen. Aber wo ansetzen?

Natürlich gibt es Stellschrauben und Indikatoren, aber ich denke, dass durch das Beispiel deutlich wird, dass aus den Marketing-Ausgaben nicht direkt ein Nutzen ersichtlich wird. Denn welche der oben genannten Marketing-Maßnahmen hat denn letztlich zu diesem tollen Verkauf geführt? War es die genial gestaltete Werbegrafik oder vielleicht am Ende doch die attraktiven Messe-Hostessen?

Trotz dieser Frage ist jener Posten der gewaltigste auf der Gewinn-und-Verlust-Rechnung für nahezu alle größeren Unternehmen der Scotch-Industrie.

Marketingkosten variieren aber teils drastisch zwischen einzelnen Brennereien bzw. Unternehmen. Nicht zuletzt deswegen, da man mit verschiedenen Brennereien unterschiedliche Ziele verfolgt.

Die einen sollen vergrößert und aufgebaut werden, wieder andere sollen lediglich ihren aktuellen Stand halten.

Es erscheint daher nur logisch, dass eine Marke, die auf Wachstum gepolt ist, deutlich mehr Marketing-Ausgaben hat als eine, die mit ihrem aktuellen Stand „zufrieden“ ist. Nicht unwahrscheinlich, dass die finanziellen Marketing-Aufwendungen sogar den Gewinn übersteigen. Kurzzeitig völlig legitim.

Und dann gibt es noch die dritte Variante an Brennereien. Jene, die gemolken werden.

Darunter versteht man in erster Linie nicht das moderne Phänomen einzelner Destillerien, die mit medialer Überpräsenz künstlich aufgebaut werden, obwohl der Lagerbestand dies gar nicht hergibt.

Vielmehr sind Brennereien, die gemolken werden, jene, die mittel- oder langfristig in der Versenkung verschwinden sollen. Man hält also die Marketing-Ausgaben gering und steigert somit die Rentabilität.

Häufig geschieht dies mit Brennereien im Besitz größerer Konzerne, die ihr Portfolio auf wenige strategische Marken einengen möchten.

All dies sind Punkte, die die Preiskalkulation für Scotch Whisky direkt bzw. indirekt betreffen. Punkte, die garantieren, dass ein halbwegs passabler Whisky preislich niemals mit Gin oder Vodka konkurrieren kann. Selbst dann nicht, wenn keine Marketing-Ausgaben kalkuliert wurden.

In Zeiten, in denen es sich Whisky-Marken allerdings leisten können, neue Produkte nur noch im Direktvertrieb von der eigenen Homepage zu verkaufen oder eine unverbindliche Preisempfehlung im 3-stelligen Bereich für ein No-Age-Statement festzusetzen, wird dieses System ad absurdum geführt.


 

Philip ist Gründer und Autor von EYE FOR SPIRITS – ONLINE MAGAZIN FÜR TRINKGENUSS und Autor des Whisky-Buchs. Folge ihm auf Facebook oder erfahre mehr über ihn und EYE FOR SPIRITS.

2 Kommentare für Whisky-Marketing I: Wie der Preis eines Whiskys berechnet wird

  1. kallaskander 17. November 2015 zu 17:31 #

    Hi there,

    je nun, aber es ist doch auch so, daß bei vielen whiskies offenbar gar keine reale Kalkulationsbasis mehr da ist.
    Wenn alles was in die Preisgestaltung eingeht wirklich mit der Realität zu tun hätte, dann hätten wir andere Verhältnisse.

    Mir scheint ein wesenticher Faktor bei deinen Betrachtungen zu fehlen: Der Kunde, der alles mitmacht und damit morgen noch mehr von seinem Fell über die Ohren gezogen bekommt… um freudig bei der übernächsten marketing Idee noch mehr zu löhnen.

    Sprich die Opfer des marketings, die willigen Opfer.

    Ein internet Kollege der unter Whisky Sponge unterwegs ist, hat gerade 40 unmögliche Dinge über whisky veröffentlicht. Zwei sind richtig gut.

    14: Did you know… In less than five years time 90% of all whisky retailers will be older than 90% of the products they sell.

    40: Did you know… whisky tasted better when it wasn’t made by accountants who confuse efficiency with quality and ‘maturity’ with ‘vanilla’.

    Dieses System funktioniert nur, wenn es Kunden gibt, die sich vorführen lassen – und sich dabei wohlfühlen.
    In diesem unserem Lande scheint es viele davon zu geben wenn man Meldungen glauben schenken kann, daß bei steigenden Preisen alle whisky Firmen besonders breit grinsen wenn sie an den deutschen Markt denken.

    Greetings
    kallaskander

  2. Philip Reim 17. November 2015 zu 18:09 #

    Hallo Günther,

    da gebe ich dir definitiv recht. Wenn der Kunde nicht mitspielen würde, gäbe es diese dubiose Entwicklung nicht. An 2 Stellen im Post hatte ich dies auch angedeutet. Obwohl es der Sache nicht gerecht werden würde, die Alleinschuld beim Kunden zu suchen.

    Die beiden Punkte 14 und 40 klingen zwar im ersten Moment gut, ich finde sie allerdings nicht besonders gehaltvoll.
    Allein Punkt 14 trifft nicht in etwa in 5 Jahren zu, sondern tut dies bereits jetzt. Ebenso in der Vergangenheit. Gehen wir mal von einem jungen Händler von ca. 30 Jahren aus. Das war noch nie das durchschnittliche Alter eines Whisky-Portfolios.

    Und solange es nicht irgendwann erlaubt ist, in der Grundschule eine Nebentätigkeit als Whiskyhändler anzumelden, wird der Whiskyhändler immer älter als sein durchschnittliches Produkt sein.

    Punkt 40 stimmt im Ansatz, obwohl man diesen nicht verallgemeinern und als Querschlag über die gesamte Whisky-Industrie anwenden sollte.

    Gruß Philip

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