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Whisky-Prognose: So sieht der Whisky-Markt in den nächsten Jahren aus

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Bildquelle: Kreg Steppe/FlickR

„Die große Whisky-Party ist vorbei. Der Absatz stagniert, in Teilen sinkt er sogar.“ Meldungen, die seit Monaten dem Whisky keine schöne Zeit vorhersagen. Ein aktueller Bericht dreht den Spieß aber um. „Whisky wird Vodka von Spitzenposition verdrängen“ reißt aktuell viele Münder auf. Was das letztendlich für uns Kunden bedeutet, darüber hat EfS-Autor Günther Heinisch tief in den Schubladen der Konzerne gekramt.


Erinnert sich noch jemand an die Klagen und das Zähneknirschen Ende der 1990er und Anfang der 2000er Jahre? Damals als die Whisky-Hersteller – oft sogar selbst Vodka-Markenbesitzer – jammerten und klagten, der Vodka nehme dem Whisky Marktanteile weg? Das Geheul hallte durch alle Gänge in den Zentralen der Whisky-Industrie.

Nun geht ein neues Schreckgespenst um.

WARUM DIE VODKA-INDUSTRIE ANGST VOR WHISKY HABEN SOLLTE

Das Magazin The Spirits Business meldete kürzlich, dass der globale Spirituosen Verbrauch bis 2020 die 3,2 Milliarden „Cases“ Marke überschreiten würde. Bei jenen „Cases“ handelt es sich um fiktive Kartons von 9 x 1 Liter Flaschen oder dem Äquivalent von 12 x 0,75 Liter, der in den USA gebräuchlichen Flaschengröße für Spirituosen. Das ist an sich keine sehr beruhigende Meldung, denn das ist eine Menge Alkohol, die da jetzt bereits weltweit konsumiert wird. Bis 2020 sollen weitere 122 Millionen 9 Liter „Cases“ dazukommen. Der Whisky-Umsatz wird dabei den von Vodka überholen.

Die Meldung beruht auf Daten der International Wine and Spirit Research (IWSR). Ein Teilergebnis ist, dass Whisky Vodka in den nächsten 5 Jahren überholen wird.

Beim Rückgang des Vodka-Konsums hat es Pernod Ricards Absolut bereits besonders hart getroffen. Pernod Ricard hat einen Gewinnrückgang von 15% im Geschäftsjahr 2014/15 erlebt und musste beim Absolut Vodka eine erhebliche Wertminderung von € 404 Millionen verkraften. Hauptgrund war der Absatzrückgang im für Absolut wichtigen Schlüsselmarkt USA.

Die insgesamt 15% Minus brachten den Gewinn runter auf € 861 Millionen, obwohl gleichzeitig das organische Wachstum der Gruppe um 2% auf € 2,2 Milliarden und die Verkäufe ebenso um 2% auf € 8,5 Milliarden stiegen.

Pernod Ricards größte Einzelmarke Absolut erlebte in den USA ein enttäuschendes Jahr in einem hart umkämpften Umfeld und verlor dort 5% an Verkaufsvolumen, weltweit verlor Absolut 1% seiner Nettoverkäufe, wobei die aromatisierten Sorten besonders schlecht abschnitten.

In den USA einen holzgereiften Absolut herauszubringen, der Bourbon und Rye entgegentreten soll, ist an dieser Stelle wahrscheinlich nicht die beste Idee, die sie je hatten.

Der weltweite Marktführer in Sachen Vodka, Smirnoff von DIAGEO konnte da nicht verschont bleiben.
Anfang November 2015 in New York auf der DIAGEO Investors Conference sprach Matt Bruhn, Global Brand Director für Smirnoff, von einem Mangel an Innovation und von Hochpreisen, die zu einem Verlust von Marktanteilen geführt hätten. Es sprach auch davon, Smirnoff sei faul geworden und hätte Fehler gemacht, etwa den Vodka in 42 verschiedenen Aromenvarianten heraus zu bringen, die sich letztendlich nicht sehr unterschieden.

Ein Zyniker sprach vom Smirnoff Vodka als „Exclusively-for-Everybody“, zu Deutsch: „exklusiv verfügbar für jeden“.

In einem Interview mit The Spirits Business sprach Bruhn Anfang des Jahres von Bedenken, dass der Vodka die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu Gunsten anderer Kategorien wie American Whiskey verliere. Im Jahr 2014/15 verlor Smirnoff allein in den USA 3% Verkaufsvolumen. DIAGEOs CEO Ivan Menezes, der Big Boss, gab bei anderer Gelegenheit 2015 seiner Ansicht Ausdruck, Smirnoff sei in Nordamerika einfach zu teuer. Dies führe dazu, dass in einem ziemlich gedrängten Markt eben Anteile verloren gehen. Der Vodka-Markt sei nur flach, nicht tot und man könne ihn mit den richtigen Maßnahmen beleben, meint Bruhn.

“The answer to growth lies with consumers, an empowered generation of change agents demanding new products, new experiences they won’t be settling for our 45th flavour drunk with soda.
“The consumer future is bright – take a brand, and liquid that’s has scale and appeal add the consumer potential and shift efforts to bring in more consumers and growth can be strong.
“The difficulty is we have to lap the long decay of over flavouring the brand.”

Zusammengefasst: „Die Lösung für die Wachstumsfrage liegt darin, auf den Kunden zu hören und der hat nun einmal die Nase voll vom 45. aromatisierten Getränk mit Soda. Wichtiger ist vielmehr eine Marke oder ein Produkt auszuwählen, das Marktpotential hat, um sich dann voll und ganz auf dessen Wachstum zu konzentrieren. Problematisch ist allerdings, dass wir erst einmal den langandauernden Verfall einer durch und durch über-aromatisierten Marke überdauern müssen.“

Irgendwie finde ich die letzte Aussage unheimlich und hoffe, dass diese Leute nicht auch beim Whisky ans Ruder kommen. Vergeblich, ich weiß.

Unabhängig davon häufen sich Meldungen, in denen es um Marktanteile, Innovationen, Vertrauen und um Qualität geht. Nicht leicht sich da zurecht zu finden.

WHISKY MUSS IN DEN „EMERGING MARKETS“ EINE GRATWANDERUNG MEISTERN

Der Vodka hat besonders in den USA allen Grund vor Whisk(e)y zu zittern.

Dort hat der Scotch alleine um 60% in den letzten 10 Jahren zugelegt. Genauer gesagt zwischen 2004 bis 2014. Und es geht um über 2 Milliarden Dollar an Importeinkäufen und etwa 6 Milliarden Dollar Verkaufswert in den Staaten.

Schottlands Minister für Lebensmittel und Getränke, Richard Lochhead, sprach dazu bei einem Treffen an dem auch das Distilled Spirits Council of the United States (DISCUS) und die Scotch Whisky Association (SWA) teilnahmen.

Mister Lochhead gab an, dass der meistverkaufte Single Malt, den die Schotten in die USA exportieren, war 2014 der Glenlivet 12 Jahre, gefolgt vom Macallan 12 Jahre und dem Glenlivet 15 Jahre, die jeweils 2,4, 1,4  und 1 Million „Cases“ verkauften.

In den letzten 10 Jahren waren die beliebtesten Blended Scotch Whiskys der Dewars White Label, Johnnie Walker Black Label und der Johnnie Walker Red Label.

Die USA sind der größte Markt für Scotch Whisky nach Wert und der zweitgrößte nach Menge hinter Frankreich. Wobei es ein offenes Geheimnis ist, dass nicht alle importierten Flaschen auch tatsächlich in Frankreich verkauft werden.

Die Schotten exportierten 2014 mehr als 118 Millionen „Cases“ in die USA. Wert £ 750 Millionen (umgerechnet ca. 1 Milliarde Euro).

Wobei jedoch insgesamt beim Scotch Whisky sowohl der Wert als auch die Menge rückläufig waren.

Peter Cressy meinte: “Americans have become extremely discerning Scotch consumers, with the most expensive products experiencing the fastest growth.

Zu Deutsch: „Amerikaner sind zu äußerst anspruchsvollen Scotch-Trinkern geworden. Was letztlich dazu führt, dass die teuersten Produkte das stärkste Wachstum aufweisen.“

SWA Funktionär David Frost: “Consumers in the USA are seeking out quality with Single Malts and premium blends doing especially well. We are confident demand for Scotch in the USA will grow in the years to come.” Übersetzt: „Kunden in den USA suchen gezielt nach Qualität, wodurch Single Malts und Premium Blends sehr gut laufen. Wir sind zuversichtlich, dass Scotch auf dem US-amerikanischen Markt tolle Zeiten bevorstehen.“

Kurz: wie bei uns. Die teuersten Produkte laufen am besten, wachsen am schnellsten und ziehen damit alle Preise hoch. Was mit der Qualität dabei ist, bleibt abzuwarten.

Neben den Schotten setzten die amerikanischen Whiskeys selbst, die Japanischen und vor allem die aromatisierten Bourbons – wenn man sie so nennen will – dem Vodka in den USA zu.

Laut IWSR wird erwartet, dass der jährliche weltweite Whisky-Konsum auf 467,4 Millionen „Cases“ steigen wird und damit Vodka den Titel als zweitgrößte Spirituose der Welt zu entreißen.

Die größte Kategorie bleiben „local spirits“ wie Baijiu und Soju, die man in erster Linie nur in China konsumiert. Whisky, Gin und Tequila sollen jedoch die am schnellsten wachsenden Kategorien sein. Beim Gin glaube ich persönlich nicht, dass das bis 2020 halten wird. Auffällig ist die Abwesenheit der Kategorie Rum bei dieser Diskussion.

Natürlich erwartet man, den meisten neuen Absatz in Asien generell, China und Indien im Besonderen. Von denen erwartet man, dass sie alles andere übertreffen. Dicht gefolgt soll aber auch starkes Wachstum in Nordamerika, Afrika und dem Mittleren Osten, sowie im Duty Free Sektor stattfinden.

In den Wachstumsländern bildet sich ein immer breiterer Mittelstand mit frei verfügbarem Einkommen, von dem erwartet wird, dass er den Wohlstand mit Import-Spirituosen demonstriert. Hoffentlich weiß der das…

China importiert jährlich 620 Millionen bzw. 290 Millionen „Cases“ an Spirituosen im Falle von Indien. Diese beiden Länder sind die größten Spirituosenmärkte der Welt. Bevölkerungswachstum und Einkommenssteigerungen lassen laut der IWSR in diesen „emerging markets“ und damit global die Verkäufe steigen.

Bei seiner Investoren Konferenz hat DIAGEO Anfang November 2015 vorhergesagt, dass weltweit steigende Einkommen in den Entwicklungsländern seinen potentiellen Kundenpool in den nächsten 10 Jahren um 90% steigen lassen könnte. „Könnte“ ist das Zauberwort.

Mehr so als Nachsatz sagt die IWSR Mengen- und Wertsteigerungen in „mature markets“ wie den USA und Großbritannien voraus. Mal sehen.

Dabei wird immer vergessen, dass in der indischen Staatsverfassung eines der Staatsziele die Prohibition, die Alkoholfreiheit, ist. Auch China ist wahrscheinlich weit weniger politisch stabil als es sich die Konzernstrategen wünschen. „Mal sehen“, sagten wir schon.

Dem Whisky wird jedenfalls eine stabile jährliche Wachstumsrate von 3,8% zwischen 2014 bis 2020 vorhergesagt.

Das reicht zum Beispiel der SWA, um zu sagen, dass der seit 2013 und vor allem 2014 zurückgehende Export von Scotch Whisky, was die Menge der verkauften Flaschen angeht, Zeichen der Besserung zeige und man für 2016 wieder Wachstum auf breiter Front sehen könnte.

Bei stetig steigenden Preisen machen sich die Schotten erst gar keine Gedanken um den Wert des verkauften Scotchs – noch nicht.

Die Annäherung von Vodka und Whisky ist längst im Gange – NAS. Damit verknüpft ist das Manager-Denken von immer weiter wachsender Profitabilität durch Verbilligung der Produktion.

Bei „consumer goods“ wird das über billigere Teile und kürzere Haltbarkeit der Produkte erreicht. Es kommt zu einer Abwärtsspirale der Qualität.

Manager in allen Wirtschaftszweigen sind durch mehr als 30 Jahre Globalisierung und ein Rentabilitätsdenken, das alles und jeden, von den Finanzen, über die Produktion bis zur Kultur in einer Gesellschaft, auf den finanziellen Prüfstein – oder Richtblock – legt, in nichts anderem mehr geschult.

Ob Autos, Nudeln oder Whisky, überall die gleichen Managementansätze von immer denselben Managern, von denen der deutsche Whiskyhändler Horst Lüning bei einem Interview auf whiskyexperts.net sagt: „Der große Nachteil liegt im Unverständnis der Konzern-Manager ob der Reifeprozesse des Whiskys. Wenn ein Manager kürzere Zeit im Job sitzt als Whisky zum Reifen benötigt, dann sind Fehlentscheidungen vorprogrammiert. Hat man beim Wodka und Gin mit kurzfristigen Modeerscheinungen Erfolg, ist so ein Vorgehen beim Whisky fatal. Dies ist auch der Grund, warum heute mehr und mehr Flaschen ohne Altersangaben auf den Markt kommen. Die Manager schielen auf ihren Bonus und müssen mit frischem ‚Sprit‘ kurzfristig den Absatz erhöhen. Wenn er dann Erfolg hat, wird er befördert und macht vielleicht bei Wodka oder Gin weiter.“

Bei der Investor Conference in New York Anfang November 2015, der ersten innerhalb der letzten zwei Jahre für DIAGEO, wurde bekannt, dass die globale Gruppe fast 60% ihres höheren Management Teams in den zwei Jahren ausgetauscht hat, die seit der letzten Investor Conference vergangen sind.


Nachtrag: Unter dem Arbeitstitel „Es rumort…“ analysiert EYE FOR SPIRITS-Autor Günther Heinisch die aktuelle Lage der Spirituosen- und Whisky-Industrie. Der Artikel „Whisky-Prognose: So sieht der Whisky-Markt in den nächsten Jahren aus“ ist dabei der erste aus einer mehrteiligen Serie, die in den kommenden Wochen hier auf EYE FOR SPIRITS erscheinen wird.

6 Kommentare für Whisky-Prognose: So sieht der Whisky-Markt in den nächsten Jahren aus

  1. Matthias 24. November 2015 zu 18:43 #

    Die Frage bleibt, wann Indien seine extrem hohen Strafzölle senkt bzw abschafft.

    Sollte das der Fall sein,wird es wohl einen Preissprung bei uns in noch nicht gekanntem Ausmaß geben. Denn die Inder trinken gerne Whisky, nur da durch die Strafzölle aus 20€ Flaschen eben 60€ Flaschen werden, kaufen sie eher lokale Produkte.

  2. Philip Reim 25. November 2015 zu 19:24 #

    Ich denke, die ganze Indien-Thematik ist noch komplexer als sie lediglich auf die Zölle zu reduzieren. Wobei du durchaus recht hast. Kippen die Zölle, sieht es für die Preise von Whisky gar nicht rosig aus.

    Gruß Philip

  3. 1968superingo 26. November 2015 zu 08:13 #

    Der Entwicklung sehe ich mit Grauen entgegen. Noch höhere Preise als jetzt? Was soll man in Zukunft noch kaufen, wenn selbst ein Johnny Walker Red Label 30 € kostet?!?

  4. Matthias 26. November 2015 zu 19:03 #

    Ich kann nur sagen, die inder trinken gerne Whisky,viel und pur, und geben auch gerne Geld aus.

    Das gaze wird denke ich auch nicht so arg die highprice whiskys treffen.
    Wer sich in Indien eine Flasche leisten kann, die in Europa 400 kostet, hat auch meist keine Probleme die 1000 irgendwas zu zahlen, die es in Indien kostet.

    Aber alles bis zu 100€ wird anziehen.

    Um mehr zu sagen, bräuchte man aber jemand, deraus Indien ist, oder sagen kann, was denn dort so in Film und Fernsehen getrunken wird (man muss ja nur schauen, wie arg mad men einzelne whiskeys gepusht hat, ein Blog einer US Spirituosenkette hat schön mal davon geschrieben, wie nach mancher Mad men folge auf einmal am nächsten morgen dieses Regalfach leergekauft wurde)

  5. kallaskander 27. November 2015 zu 15:37 #

    Hi there,

    ganz neu zum Thema Indien.

    http://www.thespiritsbusiness.com/2015/11/indias-third-most-populous-state-to-ban-alcohol/

    Der Bundesstaat Bihar – ca. 100 Millionen Einwohner – will nächstes Jahr ein Alkoholverbot einführen.

    Grund die zunehmende Gewalt gegen Frauen. Das wird nicht der einzige sein, ist aber ein Thema in ganz Indien.

    Greetings
    kallaskander

  6. Matthias 27. November 2015 zu 17:02 #

    Naja, Indien und Gesetze,

    das hat nich viel zu bedeuten.

    Da werden dann einige Beamten sehr viel Geld nebenbei kassieren und Ausnahmegenehmigungen erteilen

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