Werbung

Will DIAGEO den Scotch-Trinker melken, weil man bei Bourbon geschlafen hat?

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterEmail this to someone

Bildquelle: Benjamin Disinger/FlickR

Als marktführender Konzern im Bereich Spirituosen in westlichen Märkten kann DIAGEO zweifelsohne Trends setzen. Aber auch verpassen. Wie aber korrigiert ein Konzern der Spirituosen-Industrie eine verschlafene Marktentwicklung? Und dies am besten nachhaltig? Naja, alles halb so wild, solange man noch sein goldenes Kalb hat: Scotch Whisky.


Mit Blick auf die großen Konzerne, scheint sich gerade bei DIAGEO unglaublich viel und gleichzeitig zu tun.

So ist das Unternehmen gerade dabei, eines seiner Weingüter nach dem anderen zu verkaufen.

Guinness, eine der größten Marken im Konzern weltweit, hat vor, eine „Experimental Brewery“ namens The Open Gate Brewery für die Öffentlichkeit zu öffnen. Zum ersten Mal.

Sie liegt im Guinness Braukomplex der St. James’s Gate Brewery in Dublin und sie soll die neue, innovative Brewers Project Series vorstellen.

Hier werden Projekte ausgetüftelt, wie das Guinness Nitro IPA, das Hop House 13 Lager, ein Guinness Dublin Porter und ein Guinness West Indies Porter, sowie weitere, erstmal „Small Batch, Experimental Brews“.

Nicht nur das. Weltweit machen Guinness Brauereien oder Lizenznehmer auch lokale Spezialitäten, die es in Dublin auch zu kosten gibt.

Das klingt nach Teil einer strategischen Neuausrichtung, die vielleicht mit den in USA vorgestellten Whiskys, die DIAGEO dort als Orphan Barrel Serie verkauft, angefangen hat.

Im Rahmen dieser Whiskys und anderer Entwicklungen begann DIAGEO plötzlich damit, von „Craft Whiskys“ zu sprechen und formulierte den Anspruch, der größte Craft Distiller in den USA werden zu wollen. Zum ungläubigen Erstaunen und auch zur da noch allgemeinen Belustigung. Aber es scheint, DIAGEO mache ernst.

Im August 2015 berichtete The Spirits Business darüber, dass große Marken gegen aufkommende, als „Craft“ bezeichnete Produkte zu kämpfen hätten. „Big spirits brands struggle against rise of craft“.

Untersuchungen der IWSR hätten ergeben, dass Markenspirituosen wie Johnnie Walker, Smirnoff aber auch Dinge wie DIAGEOs Bulleit Bourbon gegen wachsende Konkurrenz von Craft-Produkten zu kämpfen hätten und die Gefahr einer Fragmentation des Marktes bestünde.

Man kann das übersetzen als: „Die etablierten Markenriesen kommen unter Druck von kleinen Underdog-Produzenten, die mit dem David gegen Goliath-Image, aber auch einer flexibleren Reaktion auf die Bedürfnisse des Marktes reagierend, Käufer von den großen Marken abziehen.“

Spannend wird es, wenn der Report von den „Big Spirits Brands“ spricht, die sich anstrengen müssten mit den Craft-Produkten mitzuhalten, während in der kompletten Spirituosenindustrie gleichzeitig der Trend zur Premiumisierung ungehemmt immer weiter geht.

Der IWSR Global Spirits Trends Report 2015 sah als Haupttrend des internationalen Spirituosenmarktes für 2014 genau diese ungebremste Premiumisierung über die meisten Spirituosenkategorien und das gesamte Preisgefüge hinweg.

Although premiumisation has played into the hands of some larger international brands, such as Jack Daniel’s and Hendrick’s, many established brands face a mounting challenge from the rise of the craft sector and the overall fragmentation of the market,” sagte die IWSR.

Die IWSR sagte in diesem Report auch, die Premiumisierung hätte sich vor allem in den wachsenden Kategorien Single Malt Whisky, Whisky aus Japan, bei Single Barrel Abfüllungen und „esoterischen“ American Whiskeys sowie bei Super-Premium Gins festgesetzt. Bei den esoterischen amerikanischen Whiskeys könnten speziell die ab 2013 erschienen Orphan Barrels gemeint gewesen sein.

Billig waren die nicht. Allerdings sicher auch Dinge wie die Antique Collection von Buffalo Trace / Sazerac oder den ewig preislich steigenden van Winkle oder Pappy van Winkle Abfüllungen.

Noch im gleichen Monat jedenfalls, sogar schon drei Tage später, hat DIAGEO sich gemeldet, die Konsumenten hätten nichts gegen große Marken.

Dem sei schlicht nicht so, ließen einige der Top-Leute von Diageo verlauten. In dem Artikel von The Spirits Business wird nochmals auf die Kritik an DIAGEOs Orphan Barrel Whiskey Distilling Company hingewiesen, sich als eine “craft” Firma zu vermarkten.

John Kennedy, Präsident von DIAGEO Europa, Russland und der Türkei meinte, die Marken von DIAGEO spiegelten viele der Eigenschaften wieder, die man in so genannten “craft” Spirituosen fände. Fast schon trotzig heißt es:

Many of our brands have great craftsmanship,” sagte er. “There are trends that people are looking for in craft that they will find in our brands too.

Zu Deutsch: „Viele unserer Marken zeugen von Handwerkskunst. Nach aktuellem Trend suchen Kunden gezielt nach jenen „Craft-Produkten. Etwas, das sie in unseren Marken ebenfalls finden werden.

DIAGEO reagierte auch auf die Kritik von 2013, als man im Zusammenhang mit den Orphan Barrels den Anspruch erhob, das Potential zu haben der “number one craft distiller in North American whiskey in the US” zu werden.

Dabei sind die Whiskeys der Orphan Barrel Whiskey Distilling Company „vergessene“ Whiskeys, die unter neuem Namen und Identität mit Phantasienamen wie Barterhouse, Old Blowhard, Rhetoric und Lost Prophet abgefüllt worden waren.

Ewan Morgan, Master of Whiskey bei Orphan Barrel meinte dazu “not all small distilleries are craft, and not all craft distilleries are small”.

Übersetzt: „Nicht jede kleine Brennerei ist „craft“, nicht jede „Craft-Destillerie“ ist klein.

„Es sollte doch jedem selbst überlassen werden, etwas als „craft“ zu bezeichnen, zumal der Begriff selbst gar nicht eindeutig definiert sei.

Deshalb könne auch jeder seine Meinung dazu haben und auch das Recht diese Meinung zu äußern – oder auf Etiketten zu drucken. Schließlich ginge es um Kreativität und Innovation bei den Produkten, die verkauft würden.“

Ja schon, aber um Realität und nicht nur um reine Phantasie bei der Vermarktung von Spirituosen sollte es aber eben auch gehen.

Insgesamt war die Reaktion von DIAGEO ziemlich heftig beim Thema „craft“ und auch die kommende Chief Financial Officer, CFO von DIAGEO und kommende Präsidentin von DIAGEO North America, Deirdre Mahlan, betonte flugs, große Marken hätten nur wenig Konkurrenz von kleinen, handwerklich arbeitenden Destillerien.

Den Faktor der Preistreiberei durch Premiumisierung völlig außen vor lassend, meinte sie: “I don’t think Millennials are that bothered [about craft labels], but they do want authenticity. I do not see people rejecting big.

Zu Deutsch: „Ich denke nicht, dass Millenials sind sonderlich viel um „Craft Labels“ scheren. Authentizität wollen sie jedoch schon. Ich habe nicht den Eindruck, dass Kunden etwas ablehnen, nur weil es nicht im kleinen Maßstab produziert wird.“

Millenials sind wir, die Menschen dieses Jahrtausends.

Einen Nerv muss diese Diskussion jedoch getroffen haben. Mit der „Whiskey Union“ hat DIAGEO einen „Experimental Craft Whisky“-Arm geschaffen, eine experimentelle Ideenschmiede, die neue Produkte, nicht nur neue Whiskeys im strengen Sinne entwickeln soll.

Unter diesem Label kamen bisher zwei neue Marken heraus. Whiskey Union Smoky Goat und Boxing Hares, zunächst in Berlin, Hamburg, München und Wien. Der Smoky Goat wird beschrieben als ein rauchig-süßer Blended Scotch Whisky, der Boxing Hares wird als “spirit drink” aus gehopftem Scotch Whisky etikettiert und hat nur 35%.

David Gates, Kopf der Premium Core Spirits Division von DIAGEO, stellt einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen den neuen Whisky Union Produkten und dem amerikanischen Bourbon-Markt her. “We’ll learn what happens in (those cities) and then decide on the scale and pace of a global rollout,” meinte David Gates kürzlich.

„Smoky Goat is positioned against mainstream Bourbons and retails at € 24 ($ 25.50), while Boxing Hares is at € 22 ($ 23.40)“.

Geplant ist ein Huxley, ein “unique” blend of Scotch, Canadian and American whiskies“. Nicht völlig neu seit Bruichladdichs Celtic Spirit und mit dem Cross Over von Scotch und USA war gerade jemand schneller – aber noch kanadischen Whisky zuzufügen…. wie auch immer.

All diese neuen Ideen sollen unter einem “New Business Model” bei DIAGEO rauskommen.

Das Projekt „Whisky Union“ gehört zu einer neuen DIAGEO Strategie, Wachstum im Bereich Scotch Whisky zu generieren und den Kampf aufzunehmen und der Herausforderung zu begegnen, die von „innovative American and New World whiskies“ ausgehen.

Also doch eine Bedrohung für DIAGEOs Marken durch American Craft Distillers und Brewers und auch aus Japan und Indien?

Beim Vodka ist das nicht von der Hand zu weisen, aber bei Scotch? Mag ja sein, dass wer Bourbon trinkt, den Scotch verschmäht….

Die Abfüllungen in der neuen Reihe sollen unorthodox, verrückt und wundervoll sein. Wenn sie den Regeln der WhiskyHerstellung entsprechen, werden sie als Scotch Whisky bezeichnet, wenn nicht dann nicht.

Die Regelungen der SWA seien per se eine gute Sache, aber es gäbe Spielräume und es ginge auch darum, neue Zugänge zu den Märkten zu erschließen. Und neue Kundenkreise.

“[We] know that these Whiskey Union products may well be quite polarising – and that’s just fine. Some of them will fail – and that’s just fine.”
“This concept is about experimenting, testing and giving freedom to our ‘makers’ imaginations and giving our consumers a range of completely different styles and personalities of whiskey.” sagte Gates.

Übersetzt: „Wir wissen, dass sich die Geister an den Produkten von Whiskey Union scheiden werden. Das ist auch gut so. Manche davon werden auch zerrissen. Das ist ebenfalls gut so. Das ganze Konzept basiert darauf, zu experimentieren, testen und unseren Produzenten freie Hand zu gewähren. Außerdem wollen wir unsere Kunden mit einer neuen Range von völlig unterschiedlichen Whisky-Stilen bedienen.

DIAGEO ist in Sachen Produktentwicklung aber auch noch anderweitig unterwegs. In einem Versuch, die Zwänge und Strukturen des Systems DIAGEO zu durchbrechen, sucht man nach “disruptive plays”, den neuen, verstörenden, zündenden Ideen.

Beim Bemühen die Front neuer Produkte zu diversifizieren, geht DIAGEO nun unternehmerische Wege mit Strategien, die stark von Vermarktung und Entwicklungssystemen etablierter Marken abweichen.

Interessant, dass DIAGEO solche Prozesse aus dem eigenen Konzern auslagern muss – oder glaubt, dass das nur außerhalb funktionieren werde.

Ausweitung und Neuerungen bei den etablierten, großen Marken seien immer entscheidend für DIAGEOs Wachstum, aber es bedürfe mehr, sagte DIAGEO Chief Executive Ivan Menezes den Investoren in New York Anfang November.

Es bedürfe neuer, verstörender Wege, aber in einer Art, die nicht störend sei, bei dem, was die etablierten Innovation-Teams bereits jetzt gut könnten: die großen Marken noch größer zu machen.

Eine weitere dieser verstörenden Unternehmungen ist DIAGEOs „Distill Ventures“ Einheit. 2014 in Europa gestartet, dann in Asien und nun auch bald in den USA am Start.

Dabei ist DIAGEO das einzige Unternehmen, das in Distill investiert. Die Leitung hingegen haben Entrepreneurs, die als Ideengeber und -beschleuniger funktionieren sollen, meint Diageo CEO Menezes.

Dies ist ein Modell, das sich bei Start-Ups im technischen Bereich bewährt hat. Jemand entwickelt eine Idee und ein Produkt und später kommt Kapital hinzu und macht es marktreif.

Menezes meint, niemand habe es DIAGEO zugetraut, so etwas im Bereich Spirituosen umzusetzen. Ziel sei es, den besten Entrepreneurs zu ermöglichen, die besten Spirituosenmarken zu verkaufen und groß zu machen. Daher habe Distill gegenwärtig 8 Anschubinvestments in den Bereichen Whisky, Gin und Vermouth, aber auch in bisher namenlosen Bereichen getätigt. Wenn es nach CEO Menezes ginge, werden wenigstens einige dieser neuen Marken in den nächsten 12 bis 18 Monaten veröffentlicht.

In diesem Rahmen ist auch die Whiskey Union zu sehen, experimentell, craft, ein Kollektiv von Whiskey-Machern, Denkern, Glaubenden und Pionieren. Whiskey Union soll unorthodoxe Whiskys hervorbringen, nicht nötigerweise in Form von Scotch. Schau‘ ‚mer mal.

So ganz lediglich auf die Innovation verlassen will man sich bei Whisky aber dann auch nicht. Auffällig ist zudem, dass – zumindest in den veröffentlichten Artikeln – Rum zum Beispiel gar nicht vorkommt…. und Vodka explizit eigentlich auch nicht. Natürlich ist von Smirnoff die Rede, wenn global von den großen DIAGEO-Marken die Rede ist.

Die DIAGEO Strategien sind also vielfältig. Innovation, Craft Distiller, Entrepreneur und kreativ in alle Richtungen ist immer gut. A la Whisky Union.

Nicht zu vergessen: die Investitionen und Beteiligungen in Indien bei der UB Group.

Oder in China, wo ein Joint-Venture Anteile an der Produktion der am häufigsten konsumierte Schnaps-Sorte Baiju sicherstellen soll. Hinzukommt eine Beteiligung beziehungsweise Übernahme des chinesischen Wettbewerbers Sichuan Shui Jing Fang Co.

Beide Investitionen waren nicht die reine Freude bisher und hinsichtlich UB Group sogar ein Problem, da sich nach der Übernahme herausstellte, dass dort mehr Verbindlichkeiten bestehen, als zunächst angenommen.

Sicherheitshalber hat CEO Ivan Menezes auf der Konferenz in New York auch gesagt, dass DIAGEO nun auf seine Reserve Brands, besonders Scotch, setzen würde, um Wachstum zu generieren.

Das Reserve Brand-Segment war ein Juwel innerhalb der Maschinerie von DIAGEO. Es machte zunächst weniger als 5 % des gesamten Geschäfts aus. Mittlerweile seien es 13 bis 14. Schnell wachsend und mit den höchsten Margen.

Zum DIAGEO Reserve Portfolio gehören nicht etwa die marginalen Marken, die zusammengefegten Reste. Nein, damit hat es nichts zu tun.

2004 wurde DIAGEOs Reserve Division geschaffen, um sich auf globale Gelegenheiten im Luxus-Segment zu konzentriert. Hier werden Marken vereint, die sich auf ein starkes Erbe, Handwerklichkeit und Authentizität gründen. Oder was davon laut Marketing noch übrig ist.

Daher gehören zu diesem Luxusportfolio Johnnie Walker Super Deluxe, Ciroc Vodka, Don Julio Tequila, Tanqueray No. TEN Gin, Ketel One Vodka, Zacapa Rum und eine feine Kollektion von Single Malts.

Es ist nicht nur ein faszinierender Aspekt im Gesamtgeschäft, sondern auch von strategischer Bedeutung für DIAGEO. Innerhalb der Reserve Brands ist es der Scotch, der eine Schlüsselrolle spielt.

Das folgende muss man genießen, sich auf der Zunge zergehen lassen:

“[…] A lot of this is scotch,” sagt Menezes. “We’re doing some amazing stuff now, selling really rare malts. We’ve got customers paying millions of dollars right now, right? And we’re just early in that game.”

Zu Deutsch: „[…] Vieles davon ist Scotch. Im Bereich seltener Malt Whiskys liefern wir aktuell ein paar tolle Sachen ab. Unsere Kunden legen dafür momentan Millionen von Dollar auf den Tisch. Und wir haben gerade erst angefangen„.

Scotch Whisky ist DIAGEOs größte und profitabelste Umsatzkategorie, sagte CEO Menezes. Gibt es jemanden unter der geneigten Leserschaft, den das wirklich oder auch nur im geringsten wundert?

DIAGEO verkauft über 33 Millionen Cases Scotch Whisky, die £ 2,5 Milliarden netto Verkäufe ausmachen. Das ist ein Drittel von DIAGEOs Profit.

Völlig richtig ist, dass DIAGEO im Bereich Scotch Whisky gar nicht anders kann.

Beim American Whiskey ist das hingegen gar nicht möglich. Nach dem Schlucken von Seagrams zusammen mit Pernod Ricard hat DIAGEO im amerikanischen Geschäft einige strategische Fehler gemacht und die USA als „Whisky Nation“ nicht ernst genommen.

Anstatt die Stitzel Weller Distillery, deren van Winkle und Weller Whiskeys mit Weizen statt Roggen in der Mash Bill heute Kult sind, zu schließen, wäre dies eine Gelegenheit gewesen, in die Bourbon-Produktion einzusteigen.

Dies nicht zu tun, war nicht richtig. Selbst nicht, wenn mit der Destillerie die Markenrechte nicht an DIAGEO gingen.

Der Tennessee Whiskey George Dickel, im ewigen Schatten von Jack Daniel’s, war unter DIAGEO auch erst mal längere Zeit geschlossen. Und DIAGEOs Bulleit? Ein schönes Beispiel für die von CEO Menezes plötzlich als neu und innovativ gepriesenen Strategien. Für den großen amerikanischen Markt war das aber nicht genug. Auch die Orphan Barrels sind es nicht.

So muss Ivan Menezes den DIAGEO Investoren verkünden, dass Scotch Whisky der Schlüssel zum Erfolg sei.


Nachtrag: Unter dem Arbeitstitel „Es rumort…“ analysiert EYE FOR SPIRITS-Autor Günther Heinisch die aktuelle Lage der Spirituosen- und Whisky-Industrie. Der Artikel „Will DIAGEO den Scotch-Trinker melken, weil man bei Bourbon geschlafen hat?“ ist dabei der zweite aus einer mehrteiligen Serie, die in den kommenden Wochen hier auf EYE FOR SPIRITS erscheinen wird.

Bisher sind in dieser Reihe erschienen:

2 Kommentare für Will DIAGEO den Scotch-Trinker melken, weil man bei Bourbon geschlafen hat?

  1. 1968superingo 26. November 2015 zu 08:09 #

    Zum Thema schottischen Whisky rate ich Diageo: weniger Chi-Chi-Marketing, 46%, ungefiltert, ungefärbt, ausgereifte Produkte (gerne auch mal mit Altersangabe) und vor allem dem Produkt angemessene Preise. Dreistellige Summen für NAS-Abfüllungen mit komischer Geschichte, bei denen der Whisky dann auch nur noch sehr mäßig schmeckt, reißen dem Durchschnittskunden nicht das Portemonnaie aus der Hosentasche. So verdient man keine Millionen und vergrault die wissenden Konsumenten! Und beim Bourbon hat Diageo schön den Trend verschlafen. Guten Morgen, auch schon aufgewacht?!? Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben (hier: der Markt)! Soll so oder ähnlich mal ein sowjetischer Staatsmann gesagt haben …. Im vorliegenden Fall können wir alle ja mit unserer Geldbörse abstimmen.

  2. kallaskander 27. November 2015 zu 15:45 #

    Hi there,

    hier war die Rede davon, Rum komme bei den Überlegungen von Diageo nicht vor….. hat wohl grade nicht so gut gepaßt.

    http://www.thespiritsbusiness.com/2015/11/diageo-defends-captain-morgan-rum-trial/

    Dazu muß man wissen daß Diageo die Rum Produktion mit gewaltigen Steuermitteln und Subventionen im Milliarden $ Bereich von Puerto Rico um 2011 nach St. Croix verlegt hat. Seit 2012 kommt Captain Morgan aus der neuen Destillerie….

    Puerto Rico hat durch den Umzug gewaltige Steuerverluste und Diageo den Rachen noch immer nicht voll….

    Greetings
    kallaskander

Schreibe einen Kommentar