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Bei DIAGEO läuft es nicht gut. Sollen es Bartender und Premium-Kunden richten?

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Bildquelle: Dovydas Čiomėnas/FlickR

Es gleicht in Grundzügen dem Zappeln eines Fisches an Land. Die Rede ist von DIAGEOs Versuchen verpasste Trends und Kategorien durch zwanghaftes Wachstum im Single Malt-Bereich auszugleichen. Wie sehen diese Ziele aber im Detail aus und mit welchen Anstrengungen will DIAGEO den Single Malt-Markt umkrempeln? Und vor allem:  Was bedeutet das für uns Kunden?


DIAGEO hat kürzlich eine globale Befragung bei Bartendern in 9 Städten durchgeführt und fand heraus, Scotch Whisky würde die einzige Kategorie sein, die global Kunden der Bars ansprechen wird. Wo nehmen die nur ihre Weisheit her?

Wie bereits erwähnt, geht DIAGEO davon aus, dass in den nächsten 10 Jahren mehr als 1 Milliarde Menschen mehr ein Einkommen von mehr als $ 50000 jährlich haben werden und fast ein Viertel von diesen würden in China und Indien wohnen oder von dort stammen…

Auf der Basis der eigenen Daten – das kann trügerisch sein – glaubt DIAGEO, dass die Zahl der Kunden, die sich seine internationalen Premium und Super-Premium Marken leisten können, um 90% zunimmt in eben diesen 10 Jahren. Kann sein, muss es aber nicht.

In den etablierten Märkten, sagte CEO Menezes, sei die Durchdringung der Luxus Marken bisher eher gering.

In den USA „the most developed market in the world“ seien nicht mehr als 7% der verkauften und konsumierten Spirituosen im Bereich „luxury“, also Luxus, angesiedelt. DIAGEO sei gut aufgestellt, um dies zu ändern, glaubt CEO Menezes. Er hat anscheinend aus dem Smirnoff Einbruch nichts gelernt. Oder doch? Jedenfalls sollen es die „reserve brands“ richten.

We have a strong operating model. We build our reserve brands by seeding them in the most influential accounts and building their reputation with the bartenders and consumers who set trends.

Wir haben ein solides Geschäftsmodell. Wir lassen unsere Premium-Marken wachsen, indem wir sie den Meinungsmachern und Trendsettern der Szene näherbringen.“

“Once a brand has reached a sufficient level of fame we then distribute it to a wider range of premium accounts and our profitability accelerates.“

„Wenn eine dieser Marken schließlich ein entsprechendes Marktniveau erreicht hat, stellen wir es einer größeren Masse an Premium-Kunden zur Verfügung. Dadurch steigt unsere Ertragskraft.“

“We have tried, tested and refined this model over the last five years, and now have a strong network of relationships in many of the most important accounts.“

Wir haben dieses Praxismodell in den letzten 5 Jahren ausgiebig getestet und angepasst, so dass wir nun auf ein starkes Netzwerk an Beziehungen zu den wichtigsten Kunden zurückgreifen können.“

Er glaubt, dass die DIAGEO Marken am weitesten hervorstechen, wo es wirklich zählt. Im Finanzjahr 2013 hätten die Teams, welche sich um die edlen Reserve Brands kümmern, 18.500 einflussreiche Multiplikatoren und Verteiler weltweit erreicht. 2014 hätten sich diese auf 31.000 erhöht und man sei auf Kurs, bis 2017 die 50.000 zu erreichen.

Trost und Anreiz kamen von David Gates, Head of Premium Core Spirits bei DIAGEO. Laut ihm würden die DIAGEO Single Malts in ihrer Performanz weit über dem übrigen Markt liegen. Über die letzten drei Jahre stieg die gesamte Single Malt-Kategorie um 6,9 %, die DIAGEO Malts hätten im gleichen Zeitraum aber um 11,1 % im Volumen und um 17,1 % beim Wert zugelegt.

BEI DIAGEO LÄUFT ES NICHT RUND

Das könnte aber auch das Pfeifen eines ängstlichen Kindes im Keller sein. DIAGEO muss seinen Investoren und Anteilseignern eine Perspektive bieten. Dazu müssen die Marktkräfte davon überzeugt werden, dass der Konzern weiter über Potential und Wachstumschancen verfügt. Die letzten Zahlen, auch die fürs 1. Halbjahr 2015 waren mühsam und zeigten nicht viel Bewegung.

Und es läuft nicht rund. Von den Problemen mit der Weltmarke Smirnoff Vodka haben wir bereits an anderer Stelle gesprochen, davon sind auch andere DIAGEO Vodka Marken betroffen.

Johnnie Walker hat den ersten Platz als weltweit meistverkaufte Markenspirituose an einen indischen Konkurrenten verloren, in den USA hat man den Schuss nicht rechtzeitig gehört, in Japan ist man nicht vertreten, die irischen Interessen beim Whiskey hat man mit dem Tausch von Bushmills gegen einen Tequila aufgegeben und noch 460 Millionen $ draufgelegt, mit Whisky aus Kanada kann man kaum reüssieren – da hilft auch ein Jim Murray nichts (Jim Murray krönte den Crown Royal Northern Harvest Rye, der im Besitz von DIAGEO liegt, zum besten Whisky 2015 – Anm. d. Red.) – vielleicht sogar eher im Gegenteil.

Nein, wenn man das quer liest, könnte man zu dem Schluss kommen, dass es nicht rund läuft bei DIAGEO.

Vielleicht denkt CEO Menezes auch an die Zeit, als die schottische DCL so groß und unbeweglich geworden war, dass sie von Guinness geschluckt werden konnte. Das war der erste Schritt zu dem was heute DIAGEO heißt.

Im Sommer 2015 soll ein brasilianischer Multimilliardär bereits Übernahmeinteresse geäußert haben.

Fasst man die Meldungen der letzten Wochen zusammen, so kann man aus mehreren Gründen sagen, dass DIAGEO wohl irgendwie das Gefühl hat, es müsse etwas passieren.

Unsinnig ist das nicht, denn nach dem was David Gates über Single Malts sagte und was Nick Morgan, Head of DIAGEO Whisky Outreach, immer mal wieder hat durchblicken lassen, ist eines der Probleme von DIAGEO – aber nicht nur von DIAGEO –  das Vertrauen der Konsumenten.

Das wundert nun auch niemanden wirklich.

DIAGEO ist, ob sie es wollen oder nicht, mit ihrer Spitzenposition beim Thema Priorisierung eine Triebkraft bei der Abwärtsbewegung, die das Whisky-Geschäft inzwischen genommen hat.

Die Schere zwischen dem Absatz und dem damit erzielten Gewinn wird durch den ungebrochenen Trend zur Premiumisierung immer weiter aufgehen, was immer mehr Konsumenten aus dem Markt drängt.

Der Boom flacht ab. Am ehesten ist er noch in den USA beim Bourbon kraftvoll, aber dort ist DIAGEO nicht gut aufgestellt, kann kaum davon profitieren. Der Boom in Irland klingt gut, aber immer öfter gibt es Zweifel, ob er sich selbst tragen kann. DIAGEO kann das egal sein, da ist man ausgestiegen.

Seit zwei Jahren ist der Absatz von Scotch Whisky nach offiziellen Zahlen zwar nach Verkaufswert nach wie vor aufsteigend, nach verkauftem Volumen ausgedrückt in verkauften Flaschen, rückläufig.

Typisch ist, dass DIAGEO beim Johnnie Walker ansetzen will, um „‘kill the BS’ in Scotch whisky“. Sinngemäß: den Mist um den Scotch herum auszumerzen.

Jedenfalls so wie DIAGEO den Mist sieht oder sehen will.

Zwar ist der Anteil der Single Malts auf dem Weg von einmal 1 % Anteil am Weltwhiskymarkt stramm in Richtung 10% zu klettern, aber bewegt wird die Whisky-Welt nach wie vor mit den Blends.

Positiv ist sicherlich, dass Diageo nun glaubt, sie müssten die Erosion des Konsumentenvertrauens in die großen Institutionen bekämpfen, Institutionen wie DIAGEO und bei Marken wie Johnnie Walker selbst.

David Gates gibt da aber vielleicht nicht das beste Beispiel, wenn er ausgerechnet Johnnie Walker „the world’s largest craft whisky brand”, die größte handwerklich hergestellte Whisky-Marke der Welt nennt.

Das kommt einfach nicht gut.

Wie gesagt ist David Gates DIAGEOs „head of premium core spirits“.

David Gates hat, wie erwähnt auch bei der ominösen Investors Conference gesprochen und auch er durfte, sollte und musste die Botschaft vom Wachstum der Kategorie Scotch Whisky verkünden.

Er gab einen fünf Punkte Plan vor, mit dem DIAGEO versuchen will, seine Scotch Marken “more open”, also offener, zu machen und “kill any BS”, jedweden Mist, auszuräumen.

Werden die NAS Whiskys nun wieder verschwinden? Wohl kaum. So sieht DIAGEO die Welt nicht.

People’s trust in big institutions is being eroded [and ]this is not just a millennial phenomena,” meinte Gates.

They are putting their trust in human scale endorsement, authenticity and transparency, and brands that share their values and contribute to their communities.“

These are all important implications for what we do and how we communicate; we need to be more personal, more human, more open and kill any BS.”

Generell, so meint man also bei DIAGEO, sei das Vertrauen der Menschen in große Institutionen geschmolzen, das sei aber nicht ein Problem dieses Jahrtausends.

Die Menschen würden ihr Vertrauen in Menschen und ihre Empfehlungen, Authentizität und Transparenz setzen, in Marken, die ihre Werte teilen und die zu ihren Gemeinschaften beitrügen.

Das seien wichtige Implikationen für das was DIAGEO tue und wie man hier kommuniziere. Es brauche mehr persönlichen Kontakt, mehr menschliches, mehr Offenheit und weniger Mist oder Blödsinn. Seien wir gespannt, was da am Ende anders werden wird.

DER VERZWEIFELTE VERSUCH DIE GRÖßTE SINGLE MALT MARKE DER WELT AUFZUBAUEN

DIAGEOs erste Priorität in seiner Wachstumsstrategie beim Scotch ist, mehr neue Konsumenten zu gewinnen und die Verkäufe mit seinen “global giants”, Johnnie Walker und Buchanans voranzutreiben.

Hier ein dialektisches Meisterstück von Herrn Gates: Während die Verbraucher große Marken und Institutionen in Frage stellen, ist Johnnie Walker der “the largest craft whisky brand in the world”.

Glaube 9 unmögliche Dinge vor dem Frühstück.

Jede Flasche Johnnie Walker würde geschaffen von einer außergewöhnlich erfahrenen, talentierten und passionierten Gruppe von Whisky-Makers aus Schottland meint Mr. Gates.

Die Destillateure, Küfer, Blender, Handwerker und Handwerkerinnen würden diese Qualität tagtägliche sicherstellen.

Man würde nicht einfach einen Hahn aufdrehen. Johnnie Walker repräsentiere genau die Handwerkskunst und Authentizität, welche die Verbraucher suchten.

Konsumentenvertrauen, Handwerkskunst und Authentizität…. Dabei kommt Johnnie Walker nicht einmal mehr aus der Stadt, in der er entwickelt wurde, sondern aus einer Großabfüllanlage. Die einzige Kunst daran ist die des Blenders, der ihn jahrzehntelang gleich schmecken lässt.

Noch eine Idee, oder besser eine Absicht, hat DIAGEO seinen Investoren bei der Investor Conference verkündet.

Die aus drei verschiedenen Whiskys bestehende Marke The Singleton of Glendullan, Dufftown und Ord soll „the world’s best-selling single malt Scotch whisky“ – Singular (!) – werden, nachdem die Flasche für die Marke Singleton neu designed worden ist und alle drei Malts wieder international überall verkauft werden sollen.

DIAGEO hat also doch einen Plan, wenn auch einen verschrobenen. Ambitioniert ist das mindestens ebenso wie es fehlgeleitet ist.

Es stimmt, dass DIAGEO mit 28 Single Malt Destillerien nicht einen unter den weltweit meistverkauften Single Malts hat.

Platz 1 ist Glenlivet von Pernod Ricard, Platz 2 Glenfiddich von William Grant & Sons und Platz 3 Macallan von der Edrington Group.

David Gates, head of premium core spirits bei DIAGEO meint, dass trotz “macro-economic” Turbulenzen, “threats” – Bedrohungen – von anderen Whisky-Kategorien und einer “rapidly changing”, schnell wechselnden Konsumentendynamik, die alle zum Rückgang im Sektor Scotch beigetragen haben, DIAGEO überzeugt ist, dass das Geschäft im Bereich Scotch in der kurz-, mittel- und langfristigen Betrachtung wachsen wird.

Was DIAGEO aufgefallen ist und ärgert, ist die Tatsache, dass obwohl man zwar der größte Single Malt Produzent in Schottland ist, dies keiner merkt.

Eben weil keine der drei weltmarktführenden Marken The Glenlivet, Glenfiddich und The Macallan DIAGEO gehört.

Bei aller Diversifikation und Breite des Angebotes seien es wenige Mainstream-Malts, die den Ton angäben.

But at the end of the day, there are a handful of mainstream malts that set the tone and ours isn’t one of them, yet. And this represents a shift of emphasis in our strategy.”

DIAGEO will daher The Singleton(s) – Singletons müsste es wirklich heißen –  ins Zentrum seines Single Malt-Wachstumsplans stellen und Ziel sei es, die best-selling Marke in der Single Malt-Kategorie zu werden und Chivas Brothers’ The Glenlivet zu überholen. Eine Marke, die selbst gerade erst William Grant & Sons’ Glenfiddich entthront hat.

Dabei tut man hartnäckig so, als sei The Singleton ein einziger Malt und nicht eine Marke von dreien.

Man sieht ihn als “recruitment malt”, also einen Malt, der neue Käufer anlocken kann und der DIAGEOs größter Single Malt nach Volumen werden soll.

Seit er vor 10 Jahren als Marke mit den drei Malts kreiert wurde, ist er bereits die fünft meistverkaufte Single Malt Marke weltweit – aber eben mit drei verschiedenen Whiskys in drei Kontinenten!

Wer alle Singleton of Dufftown Qualitäten kennt, wird bezweifeln, ob das Ziel mit den Singletons erreicht werden kann – oder den Geschmack der Kunden.

Wurde der Ord bisher nur in Asien, der Glendullan in Amerika und der Dufftown Singleton nur in Europa verkauft, sollen sie nun alle drei in allen Märkten der Welt verfügbar werden.

Mr. Gates macht es sich einfach. “[This] allows us to combine the volume of the three different distilleries under one simple trademark each with its own unique taste profile although united by their approachability and ease of drinking“.

Dass drei Malts zusammengefasst werden, um den meistverkauften Single Malt der Welt zu bilden, wird nicht glatt und unwidersprochen durchgehen.

Auch nicht mit einer neuen einheitlichen Flasche, welche die Dreifaltigkeit der Marke The Singleton verschleiern soll.

Jedenfalls lernen wir, dass die drei Singleton nun auch drei „different age statements“ repräsentieren sollen.

Die Marke The Singleton soll flankiert werden von den DIAGEO “Discovery Malts” (Talisker, Oban, Lagavulin, Cardhu und Dalwhinnie) und den “Prestige Malts” (Mortlach und die Special Releases Range).

Da dachten wir immer, einige dieser Malts seien schon von anderen Serien gebucht, aber vielleicht will man ja wirklich die in die Jahre gekommen Classic Malts zu Gunsten von lauter NAS Expressions aufgeben und lieber flexibler alle Malts im Portfolio herumschieben, wie es die Gewinnaussichten erfordern….

Der Scotch Whisky macht ein Drittel von DIAGEOs Profit aus. Das Geschäft ist – nicht ohne das ständige Zutun der Whisky-Konzerne – ins Stocken geraten.

Hochfliegende Pläne wie das £ 1 Milliarden Investitionsprogramm von DIAGEO in die schottischen Destillerien wurden teilweise umgesetzt und liegt, so wurde bei der Präsentation der Zahlen des Geschäftsjahres 2014/15 bekannt immer noch auf Eis, nachdem der Absatz von Scotch in diesem Zeitraum um 9% zurückgegangen war.

Mr Gates zu der Verzögerung: “We have moderated our distillation from planned levels in the 2012 investment announcement (1B GBP), hence the postponement of certain capacity expansion investments, but we are still ‘filling to grow’ at the long term rate.”

So geneigter Leser, geneigte Leserin, vielen Dank, dass Sie bis hierher gefolgt sind. Ein Parforce Ritt über kontrollierte Spekulationen und Hinweise, Annahmen und ungesagte Zusammenhänge.

Sicher wird nun eine in depth, eine Tiefenanalyse erwartet. Hier muss ich Sie enttäuschen und passen.

Es fehlen für so was einfach die Insider-Informationen. Aber wenn man ein wenig nachdenkt, querliest und den gesunden Menschenverstand benutzt, kann man zum Schluss kommen, dass da gerade viel operative Hektik verbreitet wird, um ein sich abschwächendes Spirituosengeschäft gut dastehen zu lassen.

Oder man kann das alles glauben und sich sagen, es ist alles in bester Ordnung.


Nachtrag: Unter dem Arbeitstitel „Es rumort…“ analysiert EYE FOR SPIRITS-Autor Günther Heinisch die aktuelle Lage der Spirituosen- und Whisky-Industrie. Der Artikel „Bei DIAGEO läuft es nicht gut. Sollen es nun Bartender und Premium-Kunden richten?“ ist dabei der dritte aus einer mehrteiligen Serie, die in den kommenden Wochen hier auf EYE FOR SPIRITS erscheinen wird.

Bisher sind in dieser Reihe erschienen:

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4 Kommentare für Bei DIAGEO läuft es nicht gut. Sollen es Bartender und Premium-Kunden richten?

  1. 1968superingo 30. November 2015 zu 12:41 #

    Schöner Bericht, Herr Heinisch. Mir fällt hier der alte Marine-Spruch „Operative Hektik ersetzt geistige Flaute“ ein. Wer wie Diageo sehr starken Wert auf starke Verkaufszahlen und hohe Gewinne für die Anteilseigner legt, wird irgendwann auf die Schnauze fallen. Richtig gefährlich wird es, wenn die Kaufleute das Ruder übernehmen und die Whiskymacher aus den verantwortlichen Positionen drängen. Weshalb wohl sind William Grant & Sons sowie LVMH im Gegensatz zu Diageo so erfolgreich und innovativ? Bei Bruichladdich kann man sehen, dass der Abgang von Mark Reynier und Jim McEwan sowie die Übernahme durch Remy Cointreau den Ruf einer Brennerei nachhaltig demontieren kann. Schade!

  2. kallaskander 1. Dezember 2015 zu 16:04 #

    Hi there,

    jemand Lust Aufsichtsratsvorsitzender bei Diageo zu werden?

    http://www.thedrinksbusiness.com/2015/12/diageo-on-the-hunt-for-new-chairman/

    Ist nicht schlecht bezahlt, sicherlich.

    Was der Artikel auch sagt ist, daß Diageo nicht nur aus dem Wein aussteigt sondern auch aus dem Bereich Bier in manchen Gegenden.
    Na mal sehen, womit man uns noch überraschen wird und vor allem… wo man wirklich hin will.

    Greetings
    kallaskander

  3. kallaskander 7. Dezember 2015 zu 15:32 #

    Hi there,

    http://www.thespiritsbusiness.com/2015/12/distill-ventures-buys-stake-in-denmark-distillery/

    Distill Ventures bei der Arbeit….

    Greetings
    kallaskander

  4. kallaskander 16. Dezember 2015 zu 16:48 #

    Hi there,

    schon wieder….

    http://www.thespiritsbusiness.com/2015/12/distill-ventures-invests-in-australian-single-malt-whisky/

    Dabei gabs 2013 schon warnende Worte…. wenn auch in englisch.

    http://www.dramming.com/2013/09/17/always-wanted-to-distill-why-not-become-a-diageo-puppet/

    Greetings
    kallaskander

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