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Whisky-Prognose 2016: Was auf dich als Scotch Whisky-Fan zukommt

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Bildquelle: Brad Higham/FlickR

Scotch Whisky steht an der Schwelle des Umbruchs. Von euphorischem Wachstum zur allmählichen Rezession. Selbst marktführende Konzern geben dies mittlerweile zu, wenn auch nur mit einem großen „ABER“. EfS-Autor Günther Heinisch guckt mit einem ausführlichen Artikel in die Zukunft von Scotch Whisky und zeigt auf, was dies für uns Whisky-Fans bedeutet.


Der Anfang eines neuen Jahres ist die Zeit der guten Vorsätze, der Rückblicke und der Ausblicke. Rückblicke sind einfach, aber Prognosen schwierig, da sie die Zukunft betreffen.

Rückblicke – oft auch in Kombination mit dem Versuch von Vorhersagen – sind gerade zu Hauf zu finden. Einige sind geradezu genial, deutlich und auch prophetisch wie etwa das fiktive Interview das Serge Valentine mit sich selbst geführt hat und in dem er der Whisky-Industrie die Leviten liest. Aber nicht nur der. Absolut lesenswert.

Seltsam fand ich jedoch eine Meldung dieser frühen Tage des neuen Jahres, bei der sich die Scotch Whisky Association (SWA) zu Wort meldet. Zu den Aussichten von Scotch Whisky natürlich. Aber da schwingen immer auch Aspekte anderer Spirituosen-Kategorien mit.

Es ist eine Meldung aus dem schottischen The Herald vom 01.01.2016 bei der sich David Frost, Chief Executive of the Scotch Whisky Association zu den langfristigen Aussichten der Whisky-Industrie Schottlands äußert. Der Titel lautete „Whisky-makers cheered by long-term prospects“.

Darin heißt es, die Scotch Whisky Industrie könnte auch 2016 durch die globale Wirtschaft durchgeschüttelt, ja hin und her geworfen werden, aber die „long-term prospects“ – die langfristigen Aussichten blieben stark. Zumindest dann, wenn es nach hochrangigen Vertretern der Whisky-Industrie geht.

Ökonomische Schwierigkeiten weltweit, wie die Austeritätspolitik Chinas, allgemein niedriges Wachstum in Europa und eine Rezession in Teilen Südamerikas, haben den Absatz von Scotch im Jahr 2015 gebremst.  Einige Firmen bereiten sich auf weitere 12 Monate vor, in denen sie sich der Gnade weltweiter ökonomischer Strömungen ausgeliefert sehen. Andere hingegen sagen solides Wachstum über eine ganze Reihe von internationalen Märkten voraus.

Nun bedeutet aber Planung immer, den Zufall durch den geplanten Irrtum zu ersetzen. Besonders vom Single Malt erhofft man sich eine starke Vorstellung. Als Maß für die positiven Aussichten wird dabei die Zahl der neuen Destillerien gesehen, die wie Pilze sprießen würden, und bei denen man sogar noch Zuwachs erwartet.

David Frost, Chief Executive of the Scotch Whisky Association, meinte: “After a decade of record-breaking growth in exports we did see a slowdown and slight decline in the last year or so, but there are clear signs of improvement.” (Deutsch: „Nach einem Jahrzehnt, in dem die Exportzahlen einen Rekord nach dem anderen jagten, ging es im Laufe des letzten Jahres etwas langsamer. Ein kleiner Rückgang. Allerdings stehen die Zeichen wieder auf Wachstum.„)

Der Wert der schottischen Whisky-Exporte in den ersten 6 Monaten von 2015 fiel um 3 %, lag aber immer noch bei £ 1,7 Milliarden zum Halbjahr. Mal sehen, wie die Zahlen des zweiten Halbjahres 2015 aussehen werden.

Nicht zu vergessen: der Einbruch von 11 % zwischen der ersten Hälfte 2013 und der ersten Hälfte von 2014. Aber die SWA muss nicht jammern. Im ersten Halbjahr 2015 wurden trotz fallender Mengen immer noch 517 Millionen Flaschen exportiert. Nach Ländern aufgeschlüsselt, ergibt sich höchstens ein durchwachsenes Bild. In  den USA, immer noch der wichtigste Whisky-Markt überhaupt, wurden im ersten Halbjahr 2015 alleine £ 327 Million umgesetzt. Im Vergleich zu guten Jahren ist das aber höchstens als flach zu bezeichnen, hingegen ging es wieder öfter nach China mit plus 46 % auf £ 22 Mio.

Jedoch ergab die Rezession in Brasilien ein Minus von 30 % nach Wert, die Sanktionen gegen Russland brachten 20 % Einbuße, wohingegen Mexiko und Japan beschleunigtes Whisky-Wachstum sahen.

Ian Curle von der Edrington Group, – Macallan, Famous Grouse, Cutty Sark und Highland Park, – sah 2015 als Jahr der Herausforderungen. Er sieht allerdings Ermutigung durch Zuwächse in Süd-Ost Asien und den USA und eine Menge Potential in Afrika. Gegen die Trends des politischen und ökonomischen Weltklimas sei Wachstum 2015 schwer realisierbar gewesen, besonders für eine exportabhängige Industrie. Aber es gäbe Lichtblicke.

“We expect that trend to continue through 2016. However the medium and long-term prospects for Scotch whisky remain very positive with global economies forecast to improve and a consequent rise in the number of consumers who are attracted to the quality and provenance of Scotch whisky.” (Deutsch: „Wir erwarten, dass dieser Trend 2016 weiter anhält. Allerdings sieht es für Scotch Whisky mittel- und langfristig äußerst gut aus, wenn man einmal die weltweiten Wirtschaftsprognosen heranzieht. Nicht zuletzt auch deswegen, da die Zahl an Scotch interessierten Kunden stetig steigt.“)

Billy Walker von BenRiach, wie auch GlenDronach und Glenglassaugh: “In spite of some weak currencies and geopolitical problems we are seeing strong growth in US, Europe and south-east Asia.” Er stellt dabei Großbritannien, Deutschland, Frankreich, die Niederlande, Taiwan und China heraus, wo seine Firma besonders erfolgreich ist.

Bedanken kann er sich da bei Mr Curle von Edrington, die mit ihrem Macallan den Platz als Top Sherry Malt freiwillig geräumt haben und den GlenDronach, besonders in den von Billy Walker genannten Ländern, mit Vergnügen und erfolgreich besetzt hat.

Das Thema Handelshemmnisse ist natürlich eine schwache Entschuldigung, wenn die Premiumisierung und stetig steigenden Preise viel zur Stagnation des Scotch Whisky-Absatzes beitragen. An diesem Punkt ist mittlerweile natürlich auch immer die Rede vom riesigen Markt Indien, den die indische Bundesregierung jedoch mit horrenden Einfuhrzöllen für die nicht kleine indische Alkoholindustrie schützt.

“The UK and Scottish governments need to strive to continue to break down barriers to market entry in a number of countries and particularly India.” (Deutsch: Großbritannien und die schottische Regierung sollten ehrgeiziger daran arbeiten Handelsbeschränkungen zu verschiedenen Märkten, ganz besonders Indien, abzubauen“).

Mr Curle stößt ins gleiche Horn: “A big driver of our success is free trade, the ability to enter a market where the playing field is level. Currently the industry faces over 450 trade barriers in 186 countries ranging from tariffs to in-market tax discrimination.“ (Deutsch: „Eine große Triebfeder unseres Erfolgs ist der freie Handel, d.h. die Möglichkeit unbeschränkt in einen neuen Markt vorzustoßen. Momentan steht die Industrie vor rund 450 Handelsbarrieren in 186 verschiedenen Ländern. Diese reichen von einfachen Gebühren bis hin zu horrenden Einfuhrzöllen“)

Mr Frost von der SWA nimmt die wachsende Zahl neuer Destillerien als Indikator für das Vertrauen in die langfristigen Möglichkeiten und für das Potential des Whisky-Sektors. 30 bis 40 neue Projekte seien geplant und würden über die nächsten Jahre in Produktion gehen. Alleine in den letzten 12 Monaten hätten 8 den Brennbetrieb aufgenommen. Darüber hinaus gibt es immer noch die Pläne für hunderte Millionen Pounds für Investments, um die Kapazitäten von Destillerien von Pernod Ricard, Edrington und DIAGEO zu erhöhen.

Kein Wort davon, dass einige dieser Pläne auf Eis liegen. Weiter spricht Mr Frost davon, dass für die nächsten Jahre einige Milliarden Pounds an Investment in Infrastruktur verplant seien. Sowohl von den großen Spielern als auch von Newcomern.

Eine Botschaft der Hoffnung und Zuversicht also, vorausschauend, klar und voller Optimismus.

Was mir nicht so klar ist: An wen ist sie gerichtet? Und wieso kommt sie mir vor wie das Pfeifen eines ängstlichen Kindes im dunklen Keller?

Vielleicht, weil sie nicht wirklich neu ist und ein bisschen wie das Mantra des ewigen Wachstums in den BRICS-Staaten (Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften: Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika) klingt, das so lange gesungen wurde und welches zu großen Investitionen bereits geführt hatte… dazu später.

Schon im November 2015 ging die Meldung durch die Medien, dass der Abstieg der Exporte von Scotch Whisky sich verlangsamen würde. Die oben bereits erwähnte Verlangsamung des Nicht-Absatzes von Scotch im ersten halben Jahr 2015 wurde da schon als Erfolg verkauft. Von wem? Mr Frost im fast identischen Wortlaut.

David Frost, Scotch Whisky Association Chief Executive sagte: “We’re starting to see some strong signals for growth and we continue to believe the long-term prospects for Scotch whisky remain good. This is reflected in the large number of new distilleries opening, with half a dozen starting production in the last year or so.

(Deutsch: „Wir sehen allmählich ein paar Anzeichen dafür, dass es mit dem Wachstum von Scotch Whisky langsam wieder bergauf geht. Außerdem glauben wir, dass die langfristige Aussicht für Scotch recht gut aussieht. Das spiegelt sich nicht zuletzt in der großen Anzahl neuer Destillerieeröffnungen wieder, von denen ein halbes Dutzend bereits letztes Jahr mit der Produktion begann.“)

“The growth of Single Malt exports – up 55% to £ 406m in the first half of this year – shows that premium products are ever more popular. We had a decade of record growth, there was then a decline in exports in recent years largely because of the slowdown in the emerging markets, but signs of improvement are on the horizon.“

(Deutsch: „Der Anstieg im Single Malt Export – bis zu 55 % auf £ 406 Millionen Pfund in der ersten Hälfte des Jahres – zeigt, dass Premium-Produkte beliebt sind wie nie. Wir hatten ein Jahrzehnt des Rekordwachstums, danach kam ein Exportrückgang vor allem aufgrund, weil die Märkte der Schwellenländer auf die Bremse traten. Aber die Zeichen für die Zukunft stehen gut.“)

In dieser Meldung hieß es im November 2015, die Exporte in die USA seien konstant bei £ 327 Mio. geblieben. Single Malts und Premium Blends liefen besonders gut, weil die Konsumenten nach Qualität suchten. In Kanada wäre der gleiche Trend Triebfeder für eine Zunahme von 20% auf £ 36 Millionen gewesen. Das Geschäft mit China hätte sich wieder verbessert und auch Japan zeige ein Plus nach einigen rückläufigen Jahren. Allerdings seien andere Märkte mehr in Bewegung.

In Frankreich und Spanien wurde mehr verkauft, aber weniger verdient, in Deutschland weniger verkauft und weniger verdient. Deutlich mehr verdient wurde in Polen, der Türkei und nach rückläufigen Jahren etwas mehr in Italien. Brasilien brach um 30% ein, Russland fiel aus den Top 20 Märkten für Whisky raus, nach Indien wurden 11 % weniger nach Wert und 8 % nach Menge exportiert. Selbst mit den bekannten Zollproblemen ist Indien immer noch der viertgrößte Markt nach Menge. Auch hier wurde schon der Freihandel gefordert.

Wovon die SWA nicht spricht, ist eine Meldung des Newsportals Shanken News vom 29.12.2015 unter der Überschrift „Marketers Aiming To Reverse Blended Scotch’s Slide With Array Of New Initiatives“.

Hier heißt es, dass Single Malt Whisky aus Schottland in den USA immer noch Höhenflüge habe, jedoch die Geschichte bei Blended Scotch ganz anders aussehe. Blends sind auf Talfahrt seit 2005 und haben bis 2015 insgesamt ca. 15 % verloren. Das hat die Marktführer veranlaßt, diesen Abwärtstrend stoppen zu wollen und zu versuchen, ihn umzudrehen.

Die USA sind immer noch der wichtigste Whisky Markt überhaupt. Der dort praktisch nur als Premium oder Super-Premium gehandelte Scotch Whisky, besonders bei Single Malts, kann dem beliebtesten Whisky der USA, Canadian, preislich nicht das Wasser reichen und auch der erstarkte Bourbon-Konsum mit der Unterkategorie Rye macht dem zu teuren importierten Scotch Kundschaft abspenstig.

Shanken spricht vom „unleashing a raft of new initiatives“, dem Entfesseln einer ganzen Reihe von Marketing-Initiativen. Schon im Herbst 2015 hat DIAGEO mit dem führenden Blend Johnnie Walker die bisher größte Marketingkampagne unter dem Slogan “Joy Will Take You Further” gestartet und eine neue Serie von Johnnie Walkers namens Select Casks gestartet. DIAGEO North America Scotch Whisky Director Brian Cox sagte Shanken “the biggest single reboot of the brand in some 15 years.” Wir erinnern uns: 2015 hat Johnnie Walker seine Position als meistverkaufter Blended Whisky verloren – an ein indisches Produkt!

Bacardis Dewar’s Blends, zweiter hinter Johnnie Walker in den USA mit leichten Zuwächsen 2015 trotz des allgemeinen negativen Trends, hat eine neue Bourbon Cask-Variante Scratch Cask für $ 26 die Flasche rausgebracht. Chivas Regal brachte einen 80-proof Einstiegsblend, gereift in Oloroso Sherry, namens Chivas Regal Extra für $ 40 heraus. Die erste weltweite Chivas Neuheit seit 2007. Pernod Ricard möchte den Chivas Blend anschieben, den der hauseigene Single Malt The Glenlivet als fünftgrößte Scotch Marke in den USA abgelöst hatte. Schlimm solche Konkurrenz aus dem eigenen Haus.

Neben Johnnie Walker gehört DIAGEO mit Buchanan’s Blend auch Platz 4 unter den Scotch Whiskys in den USA. In der letzten Zeit wies dieser die größte Dynamik auf. Aber auch er, der besonders von spanisch sprechenden Amerikanern getrunken wird, hat mit seinen 12, 18 und der Red Seal Expression 2015 sein Wachstum verlangsamt, bleibt aber immer noch einer der am besten verkauften Blended Scotches in den USA.

Also an wen richtet sich nun die verhaltenen Optimismus verbreitende Botschaft der SWA ? An die Whisky-Konsumenten? Bestimmt nicht. Für die gibt es andere Botschaften.

SIND DIE „ROSIGEN WHISKY-AUSSICHTEN“ NUR EINE ENTE?

Hier wird der Adressat deutlicher: „Scotch exports struggled for the last 3 years, so the recent claim of Scotch Whisky Association (SWA) that they will be a return to growth is a very welcoming news for the industry. For the first half of 2015, exports decreased 3% in value compared to the 11% drop in the same period last year. The volume of Scotch production also fell 3% as opposed to 6% in 2014. Premium blends and single malts, on the other hand, did great as they have increased in value by 5%. The SWA chief executive David Frost said, “We’re starting to see some strong signals for growth and we continue to believe the long-term prospects for Scotch whisky remain good.”

Die Botschaft richtet sich an die schottische Whisky-Industrie und vor allem an ihre Investoren und Geldgeber. Die Botschaft für die Konsumenten lautet: „Wenn ihr das kauft, was wir als Premium verkaufen, geht zwar die Absatzmenge zurück, aber die Umsatzsummen steigen.“ Der SWA sind die Whisky-Kunden relativ egal. Noch. Aber die Investoren könnten beginnen, unangenehme Fragen zu stellen.

Ab 2005 kam der Whisky-Boom, der sich seit 1999/2000 abzeichnete, richtig in Fahrt. Ab 2007 begannen vor allem die Spirituosenkonzerne zu glauben, dass Bäume in den Himmel wachsen und die sogenannten BRICS-Staaten, – Brasilien, Russland, Indien, China und andere Schwellenländer – eine unendliche Nachfrage nach Whisky generieren würden, auf die man vorbereitet sein müsse.

Ab 2007 spätestens überschlugen sich die Nachrichten über schier unglaubliche Investitionssummen. Kapazitätserweiterung war das Zauberwort. Seitdem wurde so ziemlich jede bis dato existierende Malt Destillerie erweitert, neue Destillerien geplant und gebaut oder sind dabei zu entstehen. Und die Warehouse-Kapazitäten, die seitdem zusätzlich geschaffen wurde, können gar nicht beziffert werden. Trotz der Warnungen vorsichtigerer Naturen, die an 1983 erinnerten, wurde grenzenloser Optimismus verbreitet.

Zwischen 2007 und 2010 wurden allein 600 Millionen Pfund an echtem Geld in Malt und Grain-Destillerien, Lagerhäuser und Abfülleinrichtungen gepumpt. Und dies obwohl im Sommer 2010 bereits absehbar war, dass der Boom abflaut. Dennoch wurde bis da hin keiner der Expansionspläne gestoppt oder gebremst.

Warum auch? China war nach Wert um 80 Millionen Pfund in 2009 gestiegen – von 1 Mio. Pounds in 2000… Zollbarrieren waren gefallen. Für eine Industrie die vom Export lebt und über 90% ihrer Produktion weltweit vetreibt und 2009 allein 3,13 Milliarden Pounds zur schottischen Wirtschaft beitrug, die besten Nachrichten. 2009 waren Single Malts gerade mal etwas über 6 % der 94,4 Millionen mit 12 Flaschen gerechneten Cases und das nur, weil der Single Malt-Sektor von 2005 bis 2009 um satte 23v% zugelegt hatte. Die gesamte Scotch Whisky-Industrie ist in diesen 5 Jahren nur um 10 % gewachsen.

2005 hat der weltgrößte Luxusgüter Konzern LVMH Glenmorangie und Ardbeg auf Islay geschluckt. Neben dem Verkauf der ebenfalls gekauften Glen Moray Distillery wurden in Glenmorangie 4 Millionen britische Pfund investiert und die Produktion insgesamt um 50 % erweitert. Unter anderem wurden 4 neue Stills den ursprünglich 8 vorhandenen zugefügt. Die Kapazität stieg auf 6 Millionen Liter Alkohol jährlich.

„We are going to need all the extra whisky in 10 years time. There is a growing demand for the future with single malts outperforming the industry and Glenmorangie outperforming the single malt market,“ sagte Whisky Creator und Master Distiller Rachel Barrie. (Deutsch: „In rund 10 Jahren werden wir allen Whisky benötigen, den wir kriegen können. Wachsende Nachfrage steht vor der Tür, der dazu führt, dass Single Malt an der Spitze der Industrie steht und Glenmorangie an der Spitze von Single Malt.“)

Sie ist heute bei der Morrison Bowmore Gruppe. Durch die Zugehörigkeit zum weltweiten LVMH Vertriebsnetz gewann Glenmorangie besseren Zugang zu asiatischen Märkten wie China, wo LVMH Marken wie Hennessy bereits sehr präsent waren. Wie war das? Was hätte gleich nochmal passieren sollen? Naja…Konnte ja keiner ahnen, dass ein chinesischer Premier mit einem Anti-Korruptionsprogramm ernst machen würde.

Bacardi hat 2007 106 Acres im Whisky Gürtel von Zentral Schottland gekauft, um darauf einen weiteren Lager, Reifungs- und Blending-Komplex zu errichten. Gedacht war dies vor allem für das selbstdefinierte Premium Portfolio von Dewar’s Scotch Whiskys. Bacardis geplanter Komplex in South Lanarkshire war Teil des £ 118.7 Millionen Expansionsprogramms für seine Scotch Marken, angelegt auf die folgenden 10 Jahre und erfolgte als Reaktion auf die Ankündigungen Indiens, die Zolltarife für importierten Whisky zu senken und wachsende Nachfrage  in Asien und „other emerging market regions“. Abgeschlossen sollen die Arbeiten 2018 sein, aber ab 2009 sollte ein Teil bereits benutzbar sein und sollte dann schon ca. 1 Million Fässer abwickeln.

Macallans Muttergesellschaft Edrington Group gab 4,5 Millionen Pfund dafür aus, eine in den frühen 1990ern stillgelegte Produktionsstraße mit 6 Stills zu renovieren, um die Kapazität den arbeitenden 15 Stills hinzuzufügen. „This will boost capacity by 35% to 8.75 million litres of alcohol per year to meet demand for its mainstream 12-year old product aged 100 percent in sherry oak barrels.“ (Deutsch: „Das wird die Produktionskapazität um 35 % auf 8,75 Millionen Liter Alkohol pro Jahr für das Mainstream-Produkt, den 12-jährigen 100 Prozent-Sherry Oak Whisky, nach oben treiben.“)

Lang lang ists her….
Gegenwärtig entsteht ein kompletter Macallan-Neubau mit 15 Millionen Litern Jahreskapazität. Die Investitionssumme: £ 100 Mio. Eröffnung: geplant im Frühjahr 2017.

Pernod Ricard war da zunächst recht bescheiden mit 10 Millionen Pfund für Expansion in die Glenlivet Distillery. Damit wurde die Kapazität um 75 % erhöht, indem 6 neue Brennblasen zu den 8 vorhandenen hinzu kamen. Die Jahresproduktion stieg dadurch auf 10,5 Millionen Liter Alkohol.

2012 hat Pernod Ricard – wie andere auch – nochmal nachgelegt und ein £ 40 Mio. Investment in seine Chivas Brothers angekündigt, um die Kapazitäten von Glenallachie, Glentauchers, Tormore und Longmorn zu erweitern, Glen Keith zu erweitern und wieder zu eröffnen und einen neue Abfülleinrichtung für Ultra-Premium Scotch in Paisley zu eröffnen.

Im Dezember 2014 wurden Pläne bekannt, die Kapazität von Glenlivet nochmals zu verdreifachen. Die eingereichten Pläne umfassen ein neues Destilliergebäude, „tank and equipment area“, eine größere Biogasanlage zur Resteverwertung.

Chivas Brothers, die Whisky und Gin-Abteilung von Pernod Ricard, wollten sich zur Kapazität und den Kosten nicht festlegen. Man sprach von einem “feasibility project to define the scope of future operations at The Glenlivet distillery”. Es hieß, die genaue Größe der Planungen würde zu einem geeigneten Zeitpunkt bekannt gegeben. Es ist nicht ganz klar, wie der gegenwärtige Status des Projektes ist. Chivas hat jedenfalls als Ersatz für Imperial die neue Dalmunach Distillery mit einer Kapazität von 10 Millionen Litern in Betrieb genommen, Glen Keith wie angekündigt erweitert und in Betrieb gesetzt und bei den meisten anderen Brennerien im Stall die Kapazitäten durch Optimierungen und schnellere Produktion erhöht – wenn nicht gleich neue Stills/Brennblasen eingebaut wurden.
DIAGEO schließlich gab 2007 ein 100 Mio. Pounds Programm zur allgemeinen Ausweitung der Whisky-Erzeugung bekannt, größter Brocken darunter der Neubau Der Roseisle Distillery mit 40 Millionen Pfund. Der ersten vollkommen neuen Distillery in Schottland seit über 30 Jahren mit 14 stills und einer Kapazität von 10 Millionen Litern Alkohol. Ein Nebengedanke dabei war, den kleineren Destillerien im Konzern wie Cardhu und Talisker mehr Möglichkeiten für Single Malt-Abfüllungen zu schaffen, also deren Malts in den Blends durch Roseisle zu ersetzen.

Im Juni 2012 legte DIAGEO dann nochmals nach. Über £ 1 Milliarde sollte in die Scotch Whisky Produktion über 5 Jahre gepumpt werden, um die überschießende globale Nachfrage nach DIAGEO Marken befriedigen zu können. Besonders ging es natürlich um DIAGEOs Johnnie Walker.

Als Teil des Investments gab es Pläne für eine neue £ 50 Mio. Malt Destillerie bei Teaninich in den Highlands und eine £ 18 Mio. Expansion bei der Mortlach Distillery in der Speyside, während weitere Destillerien erweitert werden sollten. Pläne für eine weitere neue Destillerie waren auch schon fertig, für den Fall, dass der Scotch Whisky Verbrauch weltweit auch dem erwarteten – erhofften ? – Wachstum nach weiter steigen würde.

DIAGEO wollte £ 500 Millionen in eine substantiell neue warehousing-Anlage zur Whisky-Reifung investieren. Paul Walsh, zu der Zeit Chief Executive bei DIAGEO, sprach von einem “pivotal moment” in der Entwicklung der Scotch Whisky Marken der Gruppe. Immerhin waren bis dato die Nettoverkäufe um 50 % in den letzten 5 Jahren gewachsen.

Wie wir heute wissen, war es verfrüht, folgendes zu sagen: “Over recent years our brands have achieved remarkable, sustained global growth. We expect that success to continue, particularly in the high growth markets around the world, which is why we are announcing this major investment in Scotch whisky production, committing over £ 1 billion in the next five years, to seize that opportunity for global growth.“ (Deutsch: „Im Laufe der vergangenen Jahre haben unsere Marken ein beachtliches Wachstum hingelegt. Wir gehen zudem davon aus, dass der Erfolg anhält. Vor allem auf jenen Märkten mit starkem Wachstumspotential. Aus diesem Grund tätigen wir ein solch großes Investment in unsere Scotch Whisky Produktion. Insgesamt 1 Milliarde britische Pfund sollen daher in den nächsten 5 Jahren in diesen Bereich fließen, um die Gelegenheit von globalem Wachstum zu nutzen.“)

Interessant der Satz: “This builds on the foundations we have already laid down over recent years through sustained investment in both production assets and in maturing Scotch inventories.” (Deutsch: „Dies fußt alles auf der Basis, die wir bereits im Laufe der vergangenen Jahre gelegt haben. Das heißt: Investitionen sowohl in Produktionsbestände als auch im Bestand reifender Whiskys.“)
Dieser „Bestand reifender Whiskys“ kann nicht so groß gewesen sein, wenn man die Entwicklung hin zu immer mehr NAS Whiskys bedenkt. Oder haben wir doch recht, wenn wir hinter den NAS Abfüllungen ganz andere Gründe vermuten?

Scotch Whisky machte da aber immerhin ein Drittel von DIAGEOs Profiten aus, sollte bis Ende des Finanzjahres 2012  £ 3 Milliarden ausmachen. Inzwischen ist es natürlich mehr.

Bäume wachsen nicht in den Himmel. Im Oktober 2014 wurde die Notbremse bei DIAGEO gezogen.

2013 waren in den Schlüsselmärkten wie Singapur – Schlüsselstelle nach China und Taiwan – Deutschland, Mexiko und den USA  zum Teil dramatische Einbrüche erfolgt. Insgesamt fielen die Exporte von Scotch Whisky um 30% in 2013 nach den Zahlen der Scotch Whisky Association (SWA).

Darauf hat DIAGEO die Pläne für die neue £ 50 Mio. Malt Whisky Distillery bei Teaninich gestoppt, die geplante  £ 30 Mio. Erweiterung von Clynelish Distillery ausgesetzt, ebenso den Bau einer Bio-Energie Anlage bei Glendullan und die geplante £ 18 Mio. Expansion von Mortlach Distillery in der Speyside ebenfalls. Dies obwohl Mortlach nun nach einem völlig lächerlichen Konzept als Eigentümerabfüllung angeboten wird.

Clynelish soll dieses Jahr 10 Monate für Renovierungen schließen. Ob daraus die 30 Millionen-Erweiterung wird, die geplant war, werden wir sehen.

DIAGEO gab an, die Verzögerungen dienten dazu „to ensure the right balance between supply and demand”. Also die richtige Balance zwischen Angebot und Nachfrage zu finden. Fragt sich in welchem Zeitraum das passieren soll.

Man hat sich jedoch beeilt zu versichern, dass man an den Plänen festhalte und nach wie vor “long-term potential” in der Scotch Whisky Kategorie sehe…. die Frage ist nur wie lange der Term sein wird, wie lange die Durststrecke dauern wird und ob sie überhaupt enden wird. Natürlich hat die unvermeidliche SWA die Vorgänge kommentiert und ins gleiche Horn getutet, was auch sonst. Die Fundamente blieben stark, „the fundamentals remain strong“, trotz der fallenden Exporte von 11% im ersten Halbjahr 2014.

War das nicht dasselbe das der Architekt sagte, nachdem das Haus eingestürzt war?

Die Sprecherin der SWA, Rosemary Gallagher hob die ungefähr £ 2 Milliarden hervor, die für Investments in die schottische Whisky Industrie bis dato insgesamt geplant waren: „After a decade of record growth in Scotch exports, there are signs that in the first half of 2014 demand levelled off in some markets. However, the fundamentals remain strong and we remain confident Scotch whisky will grow in the long term as markets stabilise and new ones, such as countries across African, open up.“

Diageo dazu: „Our long-term investments are naturally planned in phases to give us the ability to adjust to fluctuations in demand and to ensure the right balance between supply and demand.“

Bleiben wir bei 2 Milliarden Pfund, von denen zwar nicht alle wirklich schon investiert wurden, dann ist klar, die Scotch Whisky Industrie – respektive die besitzenden Konzerne – haben gewaltige Summen in die Hand genommen. Nicht nur sie, auch Glenfiddich und kleinere Player haben investiert.

Auf Grund von über-optimistischen Annahmen ist kein Zweig der schottischen Whisky-Produktion von Erweiterung, Vergrößerung und Produktionssteigerung verschont worden. Es scheint jedoch immer schwieriger zu werden, Erträge für diese Investitionen zu generieren. Schon gar nicht in dieser hektischen Zeit. Wenn auch von langfristigen Perspektiven und langfristiger Zuversicht die Rede ist, geht es doch nur um die schnelle Rendite.

Und mache sich Keiner Illusionen. Diese Investitionen wurden nicht gemacht, um 10 oder 12 jährige Whiskys– seien es Blends oder Singe Malts – zu erzeugen. Diese Investitionen sollen eine kurzfristige, nicht einmal eine mittelfristige Nachfrage bedienen. Und ebensolche Renditeerwartungen.

Wenn ich einen 12 jährigen Standard Whisky gegen eine nur 6 Jahre alte NAS Version austausche, so kann ich in den 12 Jahren, die es für den 12 jährigen gebraucht hätte, zweimal die gleiche Menge Whisky erzeugen. So würde durch Halbierung der Reifungszeit die Produktion oder die Kapazität der Destillerie verdoppelt. Wenn ich den Preis der beiden Whiskys angleiche, verdoppelt sich auch der Umsatz – wenn ich die NAS-Fassung in dieser Zeit zu dem Preis tatsächlich verkaufen kann.

Ende 2015 scheint es so zu sein, dass man immer öfter hört, „Fässer von guter Qualität“, gereifter Whisky zu bezahlbaren Preisen seien schwer zu finden. Sherry Casks gehören zu einer gefährdeten Gattung.

Man könnte dem NAS Trend auch abgewinnen, dass damit reifere Fässer, ältere Whiskys in den Lagerhäusern über einem bestimmten Alterslevel geschont und geschützt würden. Für bessere oder nur teurere Zeiten?

Gleichzeitig werden diese NAS Whiskys – aber auch manch andere Neuerscheinung – mit kostspieligen Marketing Gimmicks überladen, um Innovation vor- und über die zu hohen Preis hinweg zu täuschen.

Die zu hohen Preise führen dazu, dass der Whisky-Markt kleiner wird, nicht wächst. Zumindest nicht in den alten, etablierten Märkten, also in den Whisky-Märkten von Europa und den USA.

Die Botschaft der SWA richtet sich daher an die Aktionäre und Investoren der Whisky-Industrie. „Die Zeiten sind schwierig, aber die Aussichten nach wie vor gut“. Das Beispiel China hat gezeigt, wie wenig verläßlich Vorhersagen sind, welche die Zukunft betreffen.

Nachdem bereits so viel Geld von der Scotch Whisky Industrie ausgegeben wurde und die seit 2005 stetig gestiegene Whisky-Produktion mit den immensen Kosten, die sie verursacht hat und die Bäume dann doch nicht in den Himmel wachsen, hat die SWA allen Grund nervös zu sein. Wenn auf drei Jahre stagnierender Scotch Whisky-Verkäufe weitere Jahre der Stagnation folgen sollten, ist das keine gute Botschaft. Wir werden Mr Frost im Laufe des Jahres noch öfter hören.

Die Scotch Whisky Industrie sollte inzwischen aber schleunigst darüber nachdenken, ob der Versuch der ständigen Premiumisierung von Whisky letztendlich nicht dazu führt, dass der Markt schrumpft, statt zu wachsen. Und sie sollte darüber nachdenken, ob es nicht sinnvoller ist, den Versuch der Premiumisierung von NAS Whiskys abzubrechen und aus ihnen das Einstiegssegment bei Single Malts im Bereich von unter 25.- € zu machen… und sie da auch zu lassen. So wie es bei den Blends schon immer ist.

In diesem Sinne wünsche ich uns allen ein Gutes und einsichtiges Neues Jahr 2016.

WELCHE GENERELLEN WHISKY-TRENDS WERDEN WIR ERLEBEN?

  • weiter steigende Preise
  • mehr NAS Abfüllungen
  • dadurch immer kleinere Auswahl, immer geringere Breite des Angebotes
  • weitere Verengung des Marktes und des Angebotes
  • weitere Premiumisierung als Triebfeder ständiger Preissteigerungen und rückläufiger Absätze
  • Top Malts in höherem Alter, ob Originalabfüllung oder unabhängige Abfüllung, werden wegen Premiumisierung unbezahlbar
  • Absätze gehen weiter zurück, für einige Zeit werden die Umsätze dennoch weiter steigen
  • Samplebörsen werden zunehmen
  • der Kauf von ganzen Flaschen eines Whisky „nur zum Probieren“ wird weiter zurück gehen
  • es werden mehr Whisky Freunde zu Marktaussteigern, mehr und mehr werden immer kritischer
  • die Whisky-Szene“ wird schrumpfen, das Interesse an Whisky nachlassen
  • die Abwärtsspirale von Angebot, hohen Preisen und Absatzrückgang dreht sich schneller
  • dadurch werden die Preise noch schneller steigen
  • die Hersteller werden versuchen den selbstverschuldeten Einbruch, durch Erhöhungen bei den Standards zu kompensieren
  • keine „Einsteiger“ Malts mehr unter 30.- €, keine 10-12 jährigen mehr unter 35.- €, teils bereits über 40.- €
  • 18 – 24 jährige werden nicht mehr unter 100-130.- €, 25 – 29 jährige werden kaum unter 300.- € zu haben sein
  • 30 Jahre plus sind bereits unbezahlbar
  • Neuerscheinungen generell, besonders Hype-Malts werden immer mehr kontingentiert, auch hier Angebotsverknappung
  • Hype-Malts werden trotz hoher Preise weiter laufen wie geschnitten Brot
  • Probleme bei unabhängigen Abfüllern (UA) werden auftauchen
  • UA füllen alle die gleichen Marken ab, besonders von Destillen, die eher in der zweiten Reihe stehen
  • weiteres Schrumpfen der Vielfalt an Abfüllungen
  • Top-Malts werden noch mehr bei den UA verschwinden, bzw. auch hier unbezahlbar
  • Top-Malts egal welcher Altersstufe werden bei den UA auch in jungen Jahren immer teurer, siehe Laphraoig
  • es werden immer mehr Experimente erscheinen wie Blended Malts, die aber den Single Malts qualitativ nicht nahe kommen werden
  • Single Sherry Cask Abfüllungen werden nahezu verschwinden. Der Rest: unbezahlbar.

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4 Kommentare für Whisky-Prognose 2016: Was auf dich als Scotch Whisky-Fan zukommt

  1. 1968superingo 9. Januar 2016 zu 18:58 #

    Bei den Aussichten könnte ich weinen! Keine Gegenstimme von mir zu den aufgestellten Thesen, es wird so kommen. Also jetzt schon mal den Blick nach Irland, in die USA und Kanada sowie in den kontinentaleuropäischen Raum werfen und sich nach Ersatz für den schottischen Stoff umschauen. Die Zeit von 2000 – 2010 können wir jetzt schon als goldene Dekade für Whiskyliebhaber bezeichnen. So schön wird es nie wieder werden. Heul ….

  2. Matthias 9. Januar 2016 zu 20:02 #

    Als geborenem Misanthropen bleibt mir da nur eins: Einigeln und von meinen bescheidenen (Whisky) Reserven zehren.
    Blödsinn, auch nach 1934 ging’s weiter und nach 1945 ging’s weiter, und nach 1983 ging’s weiter und nach 20?? wird es auch wieder weiter gehen.
    Hoffe ich.

  3. kallaskander 12. Januar 2016 zu 12:11 #

    Hi there,

    unsere Freunde von der whisky industry, die alle nur unser Bestes wollen, unser Geld, treiben seit Jahren eine Sackgasse hinunter. Nur immer schneller, nicht einsichtiger.

    Sicher haben sie wie in dem Artikel beschrieben investiert und Kapazitäten aufgebaut, aber das was sie mit diesen erweiterten Kapazitäten erzeugen hat sie durch die Bank vor allem dazu verführt, ihren cash flow zu verbessern um ihre Investoren glücklich zu machen und so den Markt abzuschöpfen so lange der whisky Boom anhält.

    Je mehr sie das machen desto schneller wird die Marktteilnahme zu dem was uns – ebenso wie age matters lange Zeit – nun ständig gepredigt wird: whisky ist eine Luxus Produkt und alle Abfüllungen sind Premium oder drüber.

    Wobei Premium nur etwas mit dem verlangten Preis, nichts mit der gebotenen Qualität zu tun hat.

    Hier ist noch jemand, der zu ganz ähnlichen Überlegungen gekommen ist wie der Autor hier.

    https://dokla.net/dailydram/2015/12/31/2015-in-review-my-personal-whisky-awards-and-an-outlook-of-whats-coming-in-2016/

    Greetings
    kallaskander

  4. kallaskander 12. Januar 2016 zu 13:36 #

    Hi there,

    noch eine ökonomische Betrachtung von David Driscoll.

    http://spiritsjournal.klwines.com/klwinescom-spirits-blog/2016/1/10/why-dont-they-just-make-more.html

    Seine Zusammenfassung des New York Times Artikels läuft darauf hinaus, daß der Betrieb und der Absatz von durch Investitionen geschaffenen Anlagen und ihre Produkte die Investionen re-finanzieren müssen.

    Wenn dann im Falle von China der Hauptabnehmer plötzlich nichts mehr abnehmen kann, ist guter Rat teuer und die Überkapazität beschleunigt den Niedergang.

    David sagt, einfach z. B. Minen durch Destillerien, Rohstoffe durch whisky ersetzen und schon hat man ein Modell für den Weg der whisky Industrie.

    Warten wir auf die fallenden Preise… ? Oder zahlen wir alles trotz Überangebot?

    Greetings
    kallaskander

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