Generation Gap: Trinkst du als Whisky-Fan heute nur noch hohle Marketing-Phrasen? » Eye For Spirits

Werbung

Generation Gap: Trinkst du als Whisky-Fan heute nur noch hohle Marketing-Phrasen?

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterEmail this to someone

Bildquelle: katmary/Flickr

Seit einiger Zeit habe ich den Entwurf für einen Artikel auf dem Rechner, dessen Arbeitstitel „Generation Gap oder Geiselhaft?“ ist. Es geht um die jüngeren, neu hinzugekommen Whisky-Freunde, die in einer völlig anderen Whisky-Zeit aufwachsen als vielleicht ich, der sich seit den frühen 1990ern mit Whisky beschäftigt.


In den Jahren haben im Bereich Whisky – nicht nur da – gewaltige Änderungen stattgefunden und ich denke schon, dass es eine „Generation Gap“, eine Generationslücke in den Auffassungen und Vorstellungen über Whisky gibt, zwischen „alten Hasen“ und „modernen Whisky-Trinkern“, die mit einer Menge an modernem Whisky und leider auch modernem Marketing „groß“ geworden sind oder groß werden.

Aber ich konnte das Thema nie so recht zu meiner Zufriedenheit fassen und unter dem Eindruck aktuellerer Ereignisse ist aus diesem Grundthema eine Reihe von anderen Artikeln geworden, von denen Philip die Güte hatte, sie auf Eye for Spirits zu veröffentlichen.

Dann las ich vor einiger Zeit die Überschrift eines Blog-Beitrags von Patrick Leclezio auf dem Blog wordsonwhisky.com vom 23. Juli 2015.

The vodka phenomenon: Style over substance: how an unlikely, unassuming liquid took over the planet. Patrick Leclezio looks over the world’s most internationally popular spirit“.

WHISKY AUF DEM WEG ZUM NEUEN VODKA

Dabei geht es darum, wie eine im Bereich des Neutralsprits angesiedelte klare alkoholische Flüssigkeit, hochgebrannt, 5 mal destilliert, 20 mal gefiltert über Sand, Goldstaub oder Diamanten, also eigentlich völlig geschmacklos und trotz verschiedenster Marken eigentlich völlig uniform, so zum Kultgetränk werden konnte. Vodka ist mit dem was ich da schreibe schlecht beschrieben? Die Gesetzgebung in Südafrika schreibt z. B. vor, „that vodka should not have any distinctive characteristic, aroma, taste or colour”, also weder erkennbares Aroma, Geschmack oder gar Farbe.

Wenn Kleider den Menschen machen – wir hoffen alle, dass dem nicht völlig so ist – machen sie auf jeden Fall den Vodka. Patrick bezeichnet den Vodka als „the ultimate branded spirit“. Mit wenig inhaltlicher Substanz, um einen Vodka vom andern zu unterscheiden, trotz der unterschiedlichsten Ausgangsmaterialien aus denen man ihn machen kann, musste man sich an die Attribute halten, die man ihm von außen überziehen kann wie Klamotten, den Namen, die Flasche, die Packung und vor allem die Kommunikation seines Images nach außen.

All das ist am Vodka dazu da, gesehen und erfahren zu werden. Vodkas seien explizit und völlig offen genau dazu da, von der Zielgruppe geliebt zu werden, für die sie gemacht wurden. Sie sindn „engineered“, also designed oder gemacht.

Auf kaum einen Vodka trifft das so zu wie Absolut, der mit einer über 25 Jahre anhaltenden Kampagne sich selbst mit Kunst und Mode verbunden hat, um eine Ikone zu werden. Und – zumindest zeitweise – die drittgrößte Spirituosen Marke der Welt.

Von ihm sagt man, er sei der ultimative Triumph von „style over substance“. Seine Marketing Kampagnen lesen sich wie das Who is Who der Kunst- und Modeszene, Absolut Newton, Absolut Versace, Absolut Tom Ford, Absolut Gaultier, Absolut Warhol, Absolut Hirst und Absolut Stella, gemeint ist Stella McCartney.

Der ursprüngliche Name Absolut Rent Brannvin klingt halt nicht so gut. So verwoben ist die Marke mit dem Marketing, dass man seine Geschichte nicht ohne die Erwähnung der Agentur TBWA erzählen kann, die mithalf, aus einer altertümlichen klaren Medizinflasche eine Ikone zu machen.

Das fand Nachahmer und mehr oder weniger intelligente Parodisten z. B. auch durch eine völlig andere Herangehensweise. In nur einem Jahr eroberte der Sobieski Vodka den amerikanischen Markt. Der Direktor seiner amerikanischen Import-Firma begründete das so: “Poland is the birthplace of vodka… and proud of it,” stellt er heraus. “We are the only Polish vodka that makes a big deal out of being Polish.”
Die Auguren sahen hier das Konzept „substance over style“, also genau umgekehrt am Werk. Mit der Promotion „Truth in Vodka“ verteilte man bei Sobieski Seitenhiebe auf Mitbewerber, die Berühmtheiten – oder solche die es sein wollen – anheuerten, um als „super premium“ oder „ultra premium“ deklarierte klare Spirits zu pushen, die eindeutig auf den jungen, unaufgeklärten aber ambitionierten und nach Prestige trachtenden amerikanischen Bar- oder Club Besucher zielten, um an dessen Geld zu kommen. Anders als z. B. Ciroc, Chopin oder Belvedere mit einem Preissegment von $ 25 – $ 50 die Flasche, kostete Sobieski dabei nur $ 10,99.

Jedoch stellte sich bald heraus, dass im Fall von Luxury Spirits, Vodka sowohl die Rolle des Helden als auch des Schurken hatte.

Held, weil es keine andere Spirituose geschafft hat, so viel Glamour, hochkarätiges Design und kraftvolle Markenbotschaften in die Welt der Spirituosen zu transportieren.

Schurke, weil sich an diesen Prozess des boomenden Super-Premium Vodkasektors Investoren wie die Fliegen dranhängten, was aber zu dutzendweise schlecht gemachten, uninspirierten und viel zu teureren neuen Marken führte, welche die ganze Kategorie schädigten. Die Versuche, durch die Giganten, dagegen zu steuern, waren, wie wir heute wissen, untauglich.

Wir haben über die Probleme u. a. der Vodka Kategorie geschrieben.

DIAGEO war mal auf dem Weg, dem „walk of progress“. 2001, wir waren noch nicht in der Whisky-Boomzeit angekommen und der Konflikt um Marktanteile zwischen Vodka und Whisky war noch sehr akut und lebendig, dachten sich die Verantwortlichen bei Johnnie Walker, es müsse etwas geschehen, um gegen die „clear spirits“ nicht noch mehr ins Hintertreffen zu geraten. Verglichen mit Vodka, Rum und was sonst noch so in Cocktails kann, galt Scotch als „decidely unfashionable“, entschieden unmodisch. Kaum zu glauben heute!

Die Whisky-Konsumenten dieser Zeit waren eher älter, Angehörige der Mittelklasse und männlich, nicht das was DIAGEO als Konsumenten haben wollte. Traditionelle Werbeclichés für Scotch Whisky mit prasselnden Holzscheiten im Kamin und Männerfreundschaften, die über einem genüsslich-kontemplativ getrunkenen Glas Whisky an diesem Feuer geschlossen wurden, waren so was von out.

Es ging darum, diese Werbestory durch eine andere zu ersetzen. Es wurde entschieden, Johnnie Walker in den Zusammenhang mit mehr zeitgenössischen Helden zu stellen, Assoziationen zu Heldenfiguren und Normalsterblichen zu schaffen, die Außergewöhnliches geleistet hatten. Ergebnis war das „walk of progress“ genannte Konzept.

Die ersten Werbeträger waren damals der Schauspieler Harvey Keitell und ein Feuerwehrmann der Moskauer Feuerwehr. 2001 dann der italienische Fußballer Roberto Baggio und ein mexikanischer Klippenspringer. Schade nur, dass Baggio bei der Weltmeisterschaft 1994 den entscheidenden Elfmeter verschossen hatte, daher wurde er in Posen bei der WM 1998 in Frankreich, wo er bessere, entscheidende Szenen hatte, dargestellt.

Kritiker sahen es als fragwürdig, dass sich damals englische Fußballer für Reklame für Pizza Hut und ein Italiener für Johnnie Walker hergaben. Style halt, aber dass Roberto Baggio, ein Buddhist sich mit einem Johnnie Walker für ein Fussballspiel stärken sollte, ging dann entschieden zu weit. „A classic case of style over substance“ lautete das Urteil zu der Kampagne.

„Style over substance“ und die Aussage über Vodka „Style over substance is ALL the category has been going for“ , diese Formulierungen ließen mich seither nicht los und da ich hier schon einige Male über das NAS Phänomen geschrieben habe und dass so viele NAS Whisky auf dem Markt sind, dass man fast schon von einem Whisky-Stil, ja einer Kategorie sprechen könnte, dachte ich beim zweiten Lesen, was Patrick hier schreibt trifft doch genauso auf die Entwicklung zu, die Scotch Whisky gerade nimmt. Besonders die modernen NAS Whiskys, die, obwohl sie aus verschiedenen Destillen kommen, doch eine erschreckende Uniformität an den Tag legen. Dazu mehr etwas weiter unten.

Von dem Moment – ich kenne die Lamentos noch und habe auch darüber schon geschrieben – war es für mich naheliegend, die NAS Whiskys als etwas ganz anderes zu begreifen: Als die Annäherung des Whiskys an den Vodka aus allen Richtungen, als die beginnende Auflösung der Kategorie Scotch Single Malt whisky, vielleicht sogar der Kategorie Scotch insgesamt.

Früher lamentierten die Whisky-Firmen, denen auch die Vodkamarken gehören, dass der weiße Vodka, schnell ohne Reifungszeit produziert, dem armen braunen Whisky, der in damaliger Vorstellung auch noch mindestens 10, besser 12 Jahre, reifen musste, die Marktanteile wegnimmt.

Das aus verkaufspolitischer Sicht bestehende Problem mit dem zu lange reifendem Whisky – eines der Hauptmerkmale der Kategorie Whisky, ein Teil seiner Definition und seiner inneren Substanz – ist die Whisky Industrie voll dabei, mit den zunehmenden jungen NAS Abfüllungen aufzulösen.

 

Ungewollt oder billigend in Kauf genommen, wird „style over substance“ damit auch beim Whisky immer wichtiger, ein Teil der Whisk- Wirklichkeit. Damit werden aber auch klare definierende Unterschiede verwischt, Grenzen aufgelöst und die Kategorie Whisky immer schwammiger, schwerer zu fassen.

Wenn Whisky nicht mehr reifen muss, um Whisky zu sein, kann ich ihn – man verzeihe mir das böse Kampfwort – als „brown Vodka“, braunen Vodka ansehen. Brown Vodka war einmal eine Beleidigung für seriöse Whisky-Hersteller in aller Welt… auch in den USA, wo grade der Elijah Craig seine Altersangabe „12 Years“ zugunsten von NAS verliert.

Für den Markterfolg werden Regeln, vor allem ungeschriebene Regeln gebeugt und verbogen, Abkürzungen genommen, wird vernebelt und verschleiert, werden klare Angaben nebulös oder gekippt, „obfuscation“ ist das englische Zauberwort.

„Style over substance“ ist dabei ein Begriff aus der Logik bzw. der Rhetorik und bezeichnet dort eine Scheinargumentation, einen klassischen, gewollten Fehler im Denken. Der Mechanismus dahinter ist ungefähr so: Etwas in einer attraktiven Art und Weise zu präsentieren, macht es glaubwürdiger, unabhängig vom Gehalt der Botschaft.

Style over substance is a logical fallacy that occurs when someone bases their argument on compelling language, obfuscation, and various terms of art, instead of legitimate logical analyses.“

Gebräuchliche Muster sind „argument by slogan“, „Cliché thinking“,  „argument by poetic language“ oder „argument by rhyme“.

Die Empfehlung, um dieser Denkfalle den richtigen Nachdruck zu verleihen, ist die: Zieh dich gut an, rede gut, benütze Gimmicks, Bilder jeder Art, Powerpoint, eine gute Präsentation. Benutze einen eleganten Stil, Verve, Flair und Eleganz. Beeindrucke die Menge mit deinem Stil und es mag sein, dass sie gar nicht registriert, dass der Inhalt nicht so heiß ist. Benutze ausladende Sprache, die gut klingt, um den Raum zu füllen, damit die Tatsache, dass es eigentlich nicht viel zu sagen gibt, untergeht.

Style Over Substance (also known as: argument by slogan [form of], cliché thinking – or thought-terminating cliché, argument by rhyme [form of], argument by poetic language [form of]) Description: When the arguer embellishes the argument with compelling language or rhetoric, and/or visual aesthetics. “If it sounds good or looks good, it must be right!”

„Argument by slogan“… das klingt in den Ohren der Whisky-Industrie erstens vertraut und zweitens wie ein probates Mittel, mehr thought-terminating Cliches, das Denken beendende Cliches, in die Welt zu setzen.

„Das Denken beendende Cliches“… wie ich diesen Ausdruck bei dem Thema NAS und Zukunft des Whiskys liebe! Man kann kaum besser ausdrücken, was hinter den NAS-ty Whiskys steckt.

IST MODERNER WHISKY NUR NOCH STORYTELLING?

Das bringt mich zu einem anderen Feld, dem Vehikel für das Gedankenbestimmen: Storytelling. Mache dir  bitte einmal die Mühe und gebe in eine bekannte Suchmaschine die Begriffe „storytelling“ und „marketing“ ein. Folge zufällig einigen der Links, dann wird schnell klar, worum es geht.

Der Gusto, der sich da zeigen wird, ist der: Stories sind interessant, fesselnd, Fakten sind langweilig. „Great storytelling is an experience. Stories fascinate. Facts bore. Yes, facts are important, but stories make us care and when we care, we respond.“

Stories fallen allerdings auch leicht in die Kategorie „style over substance“. Aber das ist gewollt.

Storytelling ist nicht neu, aber die Notwendigkeit zur Expansion des Storytelling ist mit den immer jünger werdenden Whisky aufgekommen. Das Marketing hatte dieses Instrument schon lange für sich entdeckt und die Vorteile, die es hat und inzwischen sind wir bei manchen Whisky-Marken, bei einigen Destillerien einige Abfüllungen soweit, dass es heißen könnte: buy my story the whisky comes free…kauf meine Geschichte, du bekommst eine Flasche Whisky gratis dazu.

In einer Welt des Marketings sind Geschichten eben zunehmend wichtiger als Fakten, Nebel interessanter als Durchblick.

Wenn Geschichten und Namen mehr zählen als der Inhalt… kann man auch leicht so unwichtige Fakten wie das Alter eines Whiskys weglassen. Altmodisch, langweilig, wenig unterhaltsam.

Glaube übrigens keiner, das sei nur ein Whisky-Phänomen. Immer mehr Rum-Sorten folgen dem Zacapa Beispiel, wo aus 23 Anos, 23 Jahren, Sistema Solera 23 wurde, eine Typenbezeichnung, kein eindeutiges Alter mehr. Flor de Cana hat eine Range die Slow Aged (slow aged ist sogar eine Trade Mark) und mit einer Nummer, also Slow Aged 7 z. B. bezeichnet wird. Laut Flor de Cana, das durchschnittliche Alter des Blends in der Flasche. Das durchschnittliche Alter?

Rum Centenario übrigens auch. Dort ist die Rede von Sistema Solera 25 Anos die Rede, was das auch bedeuten mag. Es greift also um sich.

Das Storytelling beginnt, wird notwendig, wo die Altersangabe durch Begriffe wie Founders Reserve, Traditional Cask, Classic, Heart of…, Moch, Storm oder gleich Dark Storm usw usf ersetzt wird.

So gesehen sind alterslose Whiskys mit Eigennamen auch eine Garantie dafür, dass teure Marketingabteilungen immer wieder ihre Existenz und die Kosten, die sie verursachen, rechtfertigen können. Heute durch ihre eigenen Aktivitäten leichter als früher.

Eine gute Basis, um bald die ganze Branche zu übernehmen oder kontrollieren zu können. Style over substance, oder ist jemand ernsthaft der Meinung, das ganze Whisky-Geschäft sei heute nicht Marketing gesteuert oder Marketing bestimmt? Welche Destillerie bestimmt noch selbst, welche Whiskys es unter ihrem Namen es gibt? Höchstens eine Hand voll.

Wo bisher eine klare Altersangabe mit einer Zahl dem Kenner eine Menge über den Whisky sagte, in Verbindung mit Alkoholgehalt und eventuell den verwendeten Fässern, bedeutet ein Eigenname bei einer Whisky-Abfüllung heute eine notwendige begründende Geschichte.

Über den Whisky selber erfahre ich, egal wie lange oder gut erzählt die Geschichte ist, nichts, sie lenkt eher vom Inhalt, von der Substanz ab. Was mir ein Eigenname bei einem Whisky sagt, ist aber immer folgendes. Er ist mindestens drei Jahre alt, unter Garantie aber jünger als 10 Jahre, zumindest das Meiste was in der Flasche drin ist. Die Geschichte dient auch dazu, den Käufer dazu zu bringen mehr Geld auszugeben, als der Inhalt der Flasche, die „substance“ wert ist und den „style“ zu bezahlen. Wie beim Vodka.

Versuche mal hier relevante Informationen über den Whisky selbst zu finden:

Eine der ersten Marken die intensiv auf Storytelling angewiesen waren, war Highland Park. Hatte man bei der Umstellung auf die flache Wunderelexierflasche noch sämtliche Inselfolklore von Kelten und Pikten abgelegt, so brauchten die ganzen Jungspunde, die da im Duty Free und später auch im Fachhandel erschienen, ob ihres geringen Alters, oder – und immer noch weigert sich die Whisky Industrie da Klarheit zu schaffen – wegen hohen Gehalts an jungen Whiskys oder ihres geringen Durchschnittsalters eine gute Geschichte.

Auftritt der Wikinger, die eignen sich gut um Sagas von heldenhaften Recken und weiten gefährlichen Seereisen zu spinnen. Welche Fakten werden ignoriert? Die Wikinger kannten keinen Whisky. Er wurde erst eingeführt, als die große Wikingerzeit lange vorbei war.

Die ganze schottische Folklore mit Highlands und Islands, Dudelsack und Tartan, keltischem Erbe und langer Tradition der Whisky-Herstellung war ebenfalls Storytelling. Das muss man zugeben.

Die Kelten waren ein faszinierendes Volk, eines der ersten, das Schwerter aus Stahl herstellen konnte, aber als der Whisky erfunden wurde, waren sie aus ihren österreichisch-süddeutschen Stammländern längst nach Westen vertrieben worden und hielten sich als Minderheiten in Schottland, Cornwall, Wales und Irland, bevor sie als Volk von der Bildfläche verschwanden. Auch sie kannten keinen Whisky. Aber das nur am Rande.

Was das keltische Whisky-Storytelling aber nebenbei mitproduziert hat, war die Erziehung der Whisky-Freunde zur festen Überzeugung, „age matters“, das Alter ist wichtig.

Als die massenhafte Verbreitung von Scotch mit Hilfe von Werbung begann, einmal anfangs der 1960er Jahre und aktueller wieder ab ungefähr dem Jahre 2000, saß man, besonders ab dem zweiten Datum auf einem Whisky-See, der sich nach dem letzten großen Crash 1983 und einer zweiten kleines Erschütterung 1993 – 96 aufgestaut hatte. Die Lagerhäuser waren voll von reifem, überreifem und immer älter werdenden Beständen, die bis dato niemand trinken wollte.

Die Werbung hatte es leicht, zu suggerieren, dass Whisky nur ab 12 Jahren aufwärts was taugt. Mal abgesehen davon, dass das immer noch zutrifft, weil das Alter eines Whiskys immer eine Rolle spielt, um seine ganz spezifischen Eigenschaften zu schaffen, war ja kaum Lagerkapazität da, um neuen Whisky einzulagern, so voll waren die Läger mit dem längst verkaufsfähigen Zeug, das nur schleppend Absatz fand.

Es dürfte wohl kaum etwas geben, was der Whisky-Industrie nachträglich so leid tut, wie den berechtigten Anspruch beim Kunden geweckt zu haben, dass Whisky ein Mindestalter haben sollte, das über 10 Jahren liegt, um trinkbar zu sein. Age matters.

Jetzt, wo der See erst mal Tiefstand hat, die Nachfrage vorübergehend weit größer als das Angebot ist, ist es nur konsequent, die gegenteilige Story zu erzählen.

Es ist eine regelrechte Umerziehungsaktion im Gang, weg von der Erziehung zu age matters, hin zur Umerziehung, dem Schwenk zu „nur die Reife zählt, nicht die Jahre“.

Von „age matters“ zu „age is but a number“. Da ist es dann nicht weit zu Aussagen wie“ Image is everything, taste is secondary.“

Auch wenn interessierte Akteure der Whisky-Industrie die Botschaft geändert haben und erzählen, dass das Alter eines Whiskys völlig sekundär sei, wenn nur der Geschmack stimme, ist die Aufgabe der Umerziehung trotzdem nicht leicht.

Vereinfacht wird die Neu-Erziehung durch Storytelling durch die Tatsache, dass Menschen nicht nur auf der Grundlage von harten Daten entscheiden, sondern auch Emotionen Entscheidungen beeinflussen und sie antreiben können. Diese eher unscharfen Daten, die emotionale Seite ist nachdrücklicher Überzeugungsarbeit recht zugänglich.

“We make our decisions emotionally (and, to varying degrees, unconsciously), and then let our rational processes justify those decisions with facts” sagt Roger Dooley. Etwa, wir treffen unsere Entscheidungen aus dem Gefühl heraus und mehr oder weniger bewusst und lassen dann unsere Rationalität diese Entscheidungen mit Fakten untermauern.

Das ist nicht völlig neu. Schon in den 1950ern hat Leon Festinger mit seiner Theorie der kognitiven Dissonanz solche Effekte beschrieben. Am bekanntesten ist vielleicht die saure Trauben Reaktion: Weil ich für diesen NAS Whisky so viel bezahlt habe – ist er auch gut!

In anderem Gewand kann man oft lesen: „NAS schmecken doch gut und es gibt großartige NAS“. Wäre interessant, wie gut die gleichen Whisky schmecken würden, wenn sie nur im Bereich um 20.- € lägen preislich und nicht meist über 30.- €… wir schweifen ab.

Es kommt einem vor, als watete man in einen Sumpf von unbekannter Größe und Tiefe, einer Mischung von wenig reifem Whisky, Nachfrage, Gier, der zunehmenden Bedeutung von immer mehr Marketing, in seiner Folge Storytelling.

„Style over substance“, der Masseneinsatz von frischer Eiche – früher nahezu undenkbar in Schottland – wir hatten es in einem anderen Artikel von weiteren Abkürzungen, die genommen werden, von der Umerziehung von age matters und der Qualität eines etablierten Produkts zu Freiheit für den Master Blender! In drei leichten Schritten und rekordverdächtig kurzer Zeit….

Selten habe ich das so deutlich ausgedrückt gefunden wie beim Bord Bia, der staatlichen Irischen Lebensmittelbehörde in ihrem Bericht über die Zukunft des Irischen Whiskey, The Future of Irish whiskey:

„Maturity Matters Rethinking the rules around ageing and maturity

As the demand for whisky around the world increases beyond the supply available, attitudes towards accepting No Age Statement (NAS) will continue to shift. This highlights an opportunity to shift consumer perception and education that is rooted to only ‘the benefits of age statements’.

As age becomes a more interesting dimension, innovations that move towards the NAS arena will continue to emerge, as well as the education around the age concept in whisky. In some ways, this will make ageing and rarity a more compelling proposition. However, it will also create the opportunity to develop more complex whiskey where maturity matters, not age. This will place the art of the blender at the core of the production process.

Maturity Matters gives Irish Whiskey the green light to be experimental away from traditional and expected formats – to meet current consumer taste preferences.

„At a product level there is a knowledge that age doesn’t guarantee quality…Bottling a whiskey when it is ready is as valid an approach as bottling a whiskey when it’s 20 years old. A lot comes down to the art of the blender.“ Brendan Buckley, Innovation and Category Development, Pernod Ricard.

Pernod Ricard spielt im irischen Whiskey wie man weiß eine nicht kleine Rolle und darf sehr wohl als interessierte Partei gelten. Das sind also die Erziehungsziele für junge Whisky-Freunde und die älteren natürlich auch – weltweit.

 

Serge Valentin schreibt immer wieder in seinen Rezensionen vom „rather modern (oak-driven) style“ mit viel junger Eiche in sehr aktiven jungen Casks. Warum so viel frische junge Eiche? Sie bringt wenigstens einiges Aroma in das junge Zeug, Kokosnuss, Vanille oder besser Vanillin, Noten von frischem Sägestaub.

Das sind zu oft die führenden Noten von NAS-ty Whiskys, da kann sich ein 10 oder 15 jähriger schon mal erfrischend un-kommerziell davon abheben, dass er eben keine von diesen jungen schrecklichen Vanillin und Kokosnussnoten zeigt.

An anderer Stelle haben wir darüber gesprochen, dass es bei Blends um Uniformität geht und bei Single Malts um Individualität.  Bei den NAS Abfüllungen fliegt unter dem Radar  der ungekannte, unvorstellbare und ungeahnt um sich greifende, bis vor einiger Zeit völlig undenkbare Einsatz von viel frischem, ungebrauchtem (amerikanischem) Holz mit.

Wir wissen vom Laphroaig Quarter Cask, dass das gut gehen kann, von einigen Slyrs Jahrgängen hingegen, dass es auch schrecklich schief gehen kann – besonders wenn man die vollen drei Jahre warten muss, obwohl der Whisky schon nach 2 Jahren und 8 Monaten aus dem Fass gemusst hätte.

Da wohl ohne dieses frische amerikanische Holz NAS-Abfüllungen gar nicht möglich wären, ist es der große Gleichmacher, der diese NAS-ty Whiskys alle ziemlich gleich und uniform schmecken lässt. „Style over substance“, Uniformität statt Individualität – und ab geht’s Richtung Vodka – der uns ja sogar aus seiner Richtung inzwischen schon als faßgereifter Absolut Oak entgegen kommt!

Die Entwicklung beim Whisky wird durchaus kritisch gesehen, von Bloggern, Forumsteilnehmern und auch zunehmend vom „normalen“ Whisky-Käufer.

Dalwhinnie Winter’s Gold takes over the idea of The Snow Grouse: it’s a malt whisky designed to be drunk ice cold, straight from the freezer. Dalwhinnie usually stays below the radar and doesn’t seem to be as marketing-driven as some others, but the story-driven NAS hype affects all distilleries eventually.

Und aus der Gin-Ecke eine weise Bemerkung: „All this talk about ‘being in’ and trendy bars might lead you to think that this revolution is about style over substance. No way, we say! In fact, we’re pretty sure that anyone who has ever enjoyed a good quality gin and tonic will know that it’s all about what’s in the glass.“

Es ist zunehmend vom NAS Boykott die Rede, in internationalen wie auch in wenigstens einem deutschen Whisky-Forum. Eine verständliche Konsumentenreaktion.

Schon 2013 hat John Hansell vom amerikanischen Whisky Advocate auf etwas aufmerksam gemacht, was bei allen NAS Whiskysvund bei der ganzen akuten Whisky-Misere eine Rolle spielt. Was genau ist in einer Flasche Whisky, die kein Alter erkennen lässt?

„Another thing you need to watch out for is what I will call “NAS age drift.” When a producer first goes NAS with a brand, it might taste just fine. But, after time, as their ratio of old to young whisky nosedives, they might be just too tempted to “tweak” the formula, slowly and gradually so most of you won’t notice, getting more of the younger whisky into the mix.
Yes, this happens more than you think. I once had a blender, when the company the person works for came out with their first NAS release, tell me “be sure to get a bottle of the first batch because I don’t have enough stocks in my warehouse to maintain the age and quality level of the brand going forward.”
So, do age statements matter? Sadly, in a realistic world, I think they do. On the young end of the age spectrum, anyway. An age statement doesn’t guarantee quality, but it can make me feel confident that I’m not getting ripped off paying too much for a bottle of whisky with a lot of young whisky in it.“

Die NAS Age Drift könnte eine Erklärung dafür sein, wieso z. B. von den frühen Batches des A’bunadh (auch anderer) so gut geschrieben wird und bei vielen neuen Batches die Begeisterung sich in Grenzen hält.

Implizit wird das bestätigt, was ich persönlich schon lange glaube: Keine NAS Abfüllung traut sich, nur jungen, unreifen whisky zu enthalten. In so ziemlich jeder steckt älterer, reifer Whisky, um sie trinkbarer zu machen.

Die damit verbundene Frage der Transparenz bei Whisky-Abfüllungen, wie sie der kurze Konflikt von Kompass Box mit der SWA in den Mittelpunkt gerückt hat, wäre eine eigene Untersuchung wert.

Zurück zur jungen Eiche.

IST VIRGIN OAK EINE ABSCHÄULICHKEIT?

Scotchwhisky.com hat unter dem Titel „Virgin oak: Scotch’s friend or foe?“ eine pro und eine contra Position zu der Frage eingeholt, ob der zunehmend dominierende Einfluss von Virgin Oak bei der Reifung von Scotch Whisky der faule Weg zur schnellen Reifung oder der Bringer von Komplexität und vermehrten Blending-Optionen sei. Eingeleitet hatte Martine Nouet, für die These einer weiteren Abkürzung im Whisky-Geschäft spricht Serge Valentin, dagegen hält Dr. Bill Lumsden von Glenmorangie.

Martine stellt die Frage, ob Virgin Oak eine gute Sache für Scotch Whisky sei und stellt fest, dass man mehr und mehr über Single Malts stolpere, finished in ‘new oak’ oder ‘virgin oak’.

Es sei eine Vorgehensweise, welche die Tradition in Frage stelle, da – so wie die age matters Überzeugung – immer und noch länger die Überzeugung geherrscht habe, Whisky reife besser in bereits gebrauchten Fässern, was zu einer de facto Verbannung von neuer Eiche aus den Lagerhäusern geführt habe. Bis kürzlich jedenfalls.

Das Finish oder in bisher nicht selteneren Fällen die volle Reifung in Virgin Casks bringe mehr Eichennoten und eine zusätzliche Vanillesüße speziell bei jungen Whiskys.

Über den Gebrauch von Seasoned Sherry Casks, Fässer, die nur für ein halbes Jahr mit Sherry konditioniert werden, haben wir berichtet.

Martine fragt, ob es nicht das Risiko einer ‘Parkerisation’ des Whisky gäbe, die man beim Wein sehen könne. In der Weinwelt hat der Einfluss des mächtigen Weinkritikers Robert Parker angeblich dazu geführt, dass die Erzeuger mehr und mehr Wein nach Parkers Geschmack machen, reichere reifere Weine durch den extensiven Einsatz von neuer Eiche und anderer Techniken wie Eichenspäne in den Fässern.

Beim Wein gibt es noch eine zweite Erscheinung. Es heißt dort, dass immer mehr Weingüter den anerkannten Experten Michel Rolland als Berater hinzuziehen – so dass mehr und mehr Weine weltweit nach Rolland schmecken und nicht mehr nach ihrer Herkunft.

Die Frage, ob diese neue Praxis nicht nur ein Weg ist, um eine Knappheit an Fässern  auszugleichen, da auch Bourbon Destillerien zunehmend ihre Fässer selbst wieder verwenden, um andere Whiskeys als Straight Bourbon zu machen. Allerdings seien Virgin Oak Fässer auch sehr teuer.

NAS (non age statement) Whisky – was die Mitabfüllung von jüngeren Whiskys beinhalte – sei ein ernstzunehmender Trend. Die Virgin Oak Reifung könne dabei der schnellste und leichteste Weg sein, einem jungen Whisky den Eindruck von „Reife“ zu verleihen..
Sie fragt: Scotch whisky and virgin oak – is it an abomination? Ist Virgin Oak eine Abscheulichkeit?

Ja: Serge Valentin, Whisky-Blogger und Autor

Nein: Dr. Bill Lumsden, Director of Distilling, Glenmorangie

Bilde sich jeder sein eigenes Urteil. Aber aufpassen: Nicht in die Style over substance-Falle tappen, wie poetisch sie auch verpackt sei.


 

Hat dir dieser Artikel gefallen?
Dann erhalte alle zukünftigen Artikel von Eye for Spirits. Kostenfrei. Bequem in dein Postfach.

10 Kommentare für Generation Gap: Trinkst du als Whisky-Fan heute nur noch hohle Marketing-Phrasen?

  1. Matthias 23. Januar 2016 zu 12:40 #

    Der Konsument hat es in der Hand. Er hat eine Macht, deren er sich in den meisten Fällen gar nicht bewusst ist. Die Frage ist nur, wie viele der Whisky trinkenden Konsumenten sind auch „mündig“?
    Mündig hier im Sinne von: „Wissen sie, was sie da kaufen, kennen sie die Hintergründe, die Auswirkungen und die Vorgehensweise der Produzenten?“ Ich glaube in den meisten Fällen: Nein.

    Man kann es dem „jungen“ Volk auch nicht verdenken, groß geworden unter dem allmächtigen Einfluss der Werbebranche gibt es nicht mehr viele Bereiche im täglichen Leben, die noch mit Inhalt und Substanz gefüllt sind. Phrasen und Äusserlichkeiten sind in unserer ganz auf Konsum gepolten Welt leider zum Alltag geworden. „Showboys“, nannte ein Kumpel diese Typen schon vor Jahren.

    Es ist eigentlich erschreckend, ich höre mich an wie die Alten in meiner Jugend, wobei wir bei der anderen Seite der Medaille wären: Aufgewachsen und gewöhnt an NAS Whiskys und hohle Spirituosen, die nur durch ihre Botschaft etwas hermachen, kennen viele junge Whiskytrinker die Substanz und den Genuss von Whiskys aus den 1960/70/80 Jahren gar nicht mehr. Vielleicht wären sie mit diesen, teilweise äusserst komplexen Strukturen, dieser Whiskys auch überfordert.

    Wie überall gibt es wahrscheinlich auch beim Whisky kein Schwarz-Weiss. Beeinflusst nun der Konsument (Geschmack) den Produzenten, oder der Produzent (Werbung) den Geschmack (Kunden)?
    Es ist ja nicht so, das die Whiskyindustrie einfach entschieden hat, ab heute nur noch NAS zu produzieren, nein. Ardbeg hat es Anfang der Neunziger vorgemacht, riesigen Erfolg damit gehabt und nach und nach zogen die anderen eben nach.
    Wer hat denn die ganzen „Airigh nam Beist“, „Still- und Very Youngs“, „Uigedaills“ und „Coris“, „Renaissance“ und „Almost There“ gekauft? Eben.

    Und der Erfolg dieser aus der Asche rasch emporsteigenden Destillerie muss die Mitbewerber ja förmlich auf diesen Trichter gebracht haben. Was liegt denn da näher, als der immer stärker steigenden Nachfrage mit NAS zu begegnen, der Konsument nimmt sie ja fraglos an.
    Wir, die anderen, die (ich nenne sie bewusst nicht alten), die Zeiten noch kennen, sehen das mit Grauen, die jungen, für die ist das schon fast normal.

    Eine weitere, im Bericht nicht betrachtete Entwicklung, kommt sehr wahrscheinlich auch den im Virgin Oak gelagerten Scotchs zu Gute: Der American Whiskey hat die Zeiten seines Schattendaseins hinter sich gelassen und boomt. Die meisten dieser Whiskeys davon sind aus dem neuen Eichenfass mit viel Vanille und Butterfudge im Geschmack. Da ist es doch gut, wenn man diese Geschmacksnoten auch im Scotch wiederfindet, oder?
    Die Welt wird uniform, nicht nur in Schottland und beim Whisky(e)y. Der Verbraucher sucht Individualität, erwartet aber das sein Schnitzel in Castrop Rauxel genauso schmeckt wie auf Trinidad. Wir wollen die Welt bereisen und neues sehen, aber wenn schon neues, dann bitte etwas das wir schon kennen.

    Ich komme in meiner Freizeit viel herum, und so war ich einmal auf einer Versammlung von Jägern zugegen, die sich bitter darüber beschwerten, dass sich das Wesen der Jagd einschneidend geändert habe, (natürlich negativ), dieses aber die Jungen nicht zu stören scheine. Traurig? Vielleicht.

    Lassen wir der Generation Zeit, sich einzufinden, früher oder später werden auch sie merken, dass das was die Alten tranken nicht schlecht war, und wir, die wir mit den derzeitigen Trends nicht einverstanden sind, müssen uns eben verstärkt auf die Independent Bottler und Jahrgangsabfüllungen konzentrieren. Natürlich wird uns das mehr Geld kosten, aber dann wird halt nicht mehr soviel zum hinstellen und aufheben gekauft, sondern mehr getrunken.

    Zum Schluss noch etwas zur Macht des Konsumenten: 2011 oder war es 2012 wollte Marker’s Mark seine Standardrange von 45% auf 42 Vol% reduzieren, der Aufschrei, der durch die Szene ging war unvergleichlich, und unverzüglich wurde dieses Vorhaben aufgegeben. Wo blieb der Aufschrei, als Macallen seine Sherryfässer immer mehr durch Bourbonfässer austauschte, als sie ihre 1824 er Serie einführten, um mit der Farbe der Whiskys, DER FARBE !!!!!!!, zu punkten. Das ist der bisherig erreichte Tiefststand bei den NAS Whiskys. Und die Talfahrt geht weiter.
    Ich werd mich jetzt zurück ziehen und schmollend einen Ardbeg 1974 aus der G&M Collection trinken.

    Ein sehr schönes Buch, dass erst vor kurzer Zeit erschienen ist, und sich mit Fassmanagement, NAS, Alkoholreduktion bei Standardware und Weiterem beim Whisky am Beispiel des Bourbon, beschäftigt, ist „Sweating the Cask“ von Thomas Domenig.

    Die Zeiten für wahren Genuss waren nie günstig, jetzt werden sie halt teuer.
    In diesem Sinne,
    Matthias

  2. sawgf 23. Januar 2016 zu 17:36 #

    Die Länge dieses Artikels übersteigt die Qualität und den Inhalt unverhältnismäßig stark. Lieber ein bisschen kürzer fassen und dafür prägnanter schreiben.

  3. kallaskander 23. Januar 2016 zu 18:41 #

    Hi there,

    besser machen!

    Greetings
    kallaskander

  4. Jeff6875 23. Januar 2016 zu 22:37 #

    Meine Güte! So viele Worte nur um zu sagen, dass die von der Marketing Abteilung ausgedachten NAS Geschichten bloß die fehlende Altersangabe verschleiern sollen. Viel konfuses Gerede, wenig Substanz.

  5. Bernd Brückner 24. Januar 2016 zu 12:22 #

    Sehr guter Artikel, der die Problematiken der heutigen Whiskyszene sehr deutlich aus den unterschiedlichsten Blickrichtungen analysiert. Mir ist hierbei vollständig klar, dass es nicht möglich ist etwas anderes zu tun als über manchmal komplizierte Gedankengänge mit Tatsachen aufklärend zu wirken, daher verwundert es mich auch nicht, dass keine Lösungsansätze skizziert werden, wie auch das liegt weit außerhalb der Möglichkeiten der Konsumenten und Händler. Traurig aber wahr erscheint mir der gewonnene Eindruck, dass wer einen die alten Werte verkörpernden Scotch trinken möchte sehr tief in die Tasche greifen muss oder von einem sehr altmodischen Freund aus einer echten Männerfreundschaft in seinen privaten Keller eingeladen werden muss um diesen Malt zu erfahren. Vom guten Stoff ist weltweit bestimmt noch genügend da, aber warum sollten sich die Hersteller nicht damit begnügen einigermaßen trinkbaren Whisky auf den Markt zu bringen, wenn er gekauft wird. Unverschämt empfinde ich die Preise, die sehr häufig eine wesentlich bessere Qualität suggerieren als tatsächlich dann in den Flaschen gefunden wird, das ist in meinen Augen Betrug, aber damit werden wir Whiskyliebhaber wohl leider leben müssen.

  6. 1968superingo 25. Januar 2016 zu 10:59 #

    Wenn die NAS-Abfüllungen zumindest preislich fair wären! Aber leider versuchen die Konzerne uns das Zeug für richtig teuer Geld zu verkaufen. Die „richtigen“ Abfüllungen (nämlich die mit Altersangabe) wurden inzwischen preislich so nach oben gepuscht, dass gerade jenseits der 15 Jahre schnell mal über 100 € aufgerufen werden. Leider scheint das Problem fast flächendeckend in Schottland und auch in Japan zu grasieren. Ich könnte heulen. Die guten alten Zeiten vor 2010 werden wir wohl so schnell nicht wieder erleben. Ich könnte heulen ….

  7. kallaskander 25. Januar 2016 zu 11:19 #

    Hi there,

    nicht weinen, es scheint zumindest bemerkt zu werden, daß es in die falsche Richtung läuft.

    http://whiskyexperts.net/harpers-leidet-scotch-einem-kater/

    Daß das alles viel zu teuer ist, fällt einigen wohl auch auf…

    Greetings
    kallaskander

  8. eifelwhisky 25. Januar 2016 zu 18:01 #

    Als kleiner, regionaler Produzent von deutschem Whisky finde ich den Artikel erstklassig und sicherlich nicht zu lang.
    Da unsere ältesten Bestände aus dem Jahr 2008 stammen, sind wir zwangsweise NAS Whisky Produzenten und genießen die Freiheiten außerhalb der schottischen Regularien. Sehr früh haben wir nach ersten Versuchen mit Virgin Oak (World Cooperage 190L Fässer Croc Toast) gemerkt, dass diese Fässer für unsere Vorstellung von Whisky ungeeignet sind, da sie außer schneller Farbe und Vanille keinerlei Komplexität in unsere Produkte gebracht haben. Wir haben diese Fässer umgehend für die Lagerung von Roh-Rum genutzt und sie dann nach 24 Monaten für Finishes im Bereich Roggen Whisky (90% Roggen Rohfrucht 10% Roggenmalz) genutzt, anschließend gehen sie an einen befreundeten „Craft-Brauer“. Wir haben in den letzten 3 Jahren eine Explosion im Bereich „gebrauchte Fasspreise“ erlebt, die uns als kleinen Produzenten (max. 10000 Flaschne pro Jahr) deutlich weniger trifft als die großen Hersteller. Da wir umgeben sind von Weinbaugebieten, ist eine für uns interessante Alternative gebrauchte Rotwein-Barriques die wir in einer Fassbinderei umarbeiten lassen, d.h. mit neuen Böden aus deutscher Eiche versehen und dann das ganze Fass erneut ausbrennen/toasten (Holfeuer !!!) lassen. Die Ergebnisse sind Stand Januar 2016 erstklassig. Süssweinfässer (Sherry, Port und Co) haben sich als echte „Harkiri Produkte“ erwiesen, denn meist stand die Qualität der Fässer in keinem Bezug zu den überteuerten Preisen. Auch hier haben wir eine betriebsinterne Lösung gefunden, indem wir die oben beschriebenen Fässer nach einer ersten Whiskybelegung selbst mit Süsswein befüllen. Der darf dann natürlich nicht Port, Sherry etc. heißen, ist aber das gleiche Produkt unter einem generischen Namen. Eine Verweildauer der Süssweine von 12-18 Monate und die darauffolgende Belegung mit Malzbrand
    (wir verwenden Gerste, Weizen, Roggen und Emmer) erlaubt uns eine vollständige Kontrolle der Fassqualität und des Reifungsprozesses
    Da sich „Blends“ in Schottland immer schlechter verkaufen, sehen wir die „NAS“ auch als die Blends der neuen Whisky-Trinker-Generation, natürlich sind sie im Vergleich zu diesen hoffnungslos überteuert.
    Vielen jüngeren Einzelfass Abfüllungen der unabhängigen Abfüller sind sehr enttäuschend, da es sich immer häufiger um Fässer handelt, die aus „Blend-Überhängen“ in den freien Markt geleitet werden und selbst im „hohen“ Alter von 15-18 Jahre wenig Charakter und Aussagekraft haben. Sind diese Abfüllungen wirklich gut, unterscheiden sich die Preise kaum von den Originalabfüllungen. Bis zum nächsten „Crash“ wird wohl 12 + Jahre Whisky deutlich teurer werden, aber wie sagte ein Vor-Kommentator so treffend, dann wird vielleicht wieder mehr getrunken und weniger gesammelt !!!

    • 1968superingo 26. Januar 2016 zu 13:16 #

      Danke für die sehr interessanten Hintergrundinformationen. Mein Bauchgefühl wurde in vielen Punkten bestätigt. Mal gucken, wann der Karren so richtig gegen die Wand fährt und die Preise wieder auf ein maßvolles Niveau sinken werden. Es gibt durchaus auch wirklich gute NAS-Abfüllungen, aber leider zu wenige.

  9. herrmado 26. Januar 2016 zu 18:49 #

    Hätte man den Artikel nicht etwas kürzer fassen können? Im Prinzip sind die Inhalte sehr gut und wichtig. Allerdings habe ich mir drei mal überlegt, ob ich ihn lese. Das wird mehreren Leute so gehen…

    NAS hin oder her, wenn wie bei Compass Box drauf steht, was drin ist, könnte man seine hohen Preise rechtfertigen. Whisky mit viel jungem Whisky, kann somit umgangen werden. Leider werden die aller wenigstens für Ehrlichkeit kämpfen.

    Trotzdem habe ich wieder eine NAS Abfüllung gekauft. Für deutlich unter 30€ ein sehr feiner Alltagswhisky. Den Whisky hatte ich blindverkostet und somit konnte mich kein Style überzeugen. Der Geschmack war schuld! Das war klasse…

    Aber was mir hier etwas fehlt, ist die Ausführung der Fassart. Kurz angeschnitten und somit zu kurz gekommen. Eigener Artikel hätte mir besser gefallen.
    Es wird kaum drauf eingegangen, dass die Ex-XXX Fässer deutlich günstiger sind, als neue Oak Fässer. Immer wieder wird auf „Früher“ eingegangen. Story mit Kelten, mal war Alter wichtig, mal nicht. Was ist mit der Herstellung von „Früher“ ? Wurden seit Anbeginn der Zeit Ex-XXX Fässer genutzt? Oder da sie günstiger waren irgendwann aus Amiland eingeführt? Was waren da die Reaktionen? „Oh nein, keine First-Fill Eiche!“
    Egal welches Fass, es sollte fürs Aroma sorgen. Ohne Fass ist jeder Whisky wie Vodka. Nich so oft destilliert und nicht so gefiltert, daher nicht ganz neutral. Geschmack kommt zu einem großen Teil aus dem Holz. Warum nicht mit First-Fill Oak? Natürlich wird ein Glen“sonstwas“ Whisky First Fill American Oak sehr ähnlich schmecken, wie ein Spey“sonstwas“ Whisky First Fill American Oak…

Schreibe einen Kommentar