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Was, wenn NAS Whiskys nur einem Crash der Scotch Industrie vorbeugen sollen?

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Bildquelle: Arjen Toet/FlickR

Als ich den Artikel „Überangebot riskiert die schottische Whisky-Zukunft“ nochmal online bei EYE FOR SPIRITS las und die Kommentare hier und in dem ein oder anderen Forum, reifte in mir ein Gedanke, der aber leider eher zu einem Artikel zum 1. April gepasst hätte. Ein Artikel, der aber auch so manche gegenwärtigen Vorgänge der Scotch Whisky Industrie erklären würde.


Was wäre, wenn die ganzen NAS Whiskys gar nicht dazu da wären, die schwindenden Vorräte an reifen Destillaten zu strecken, sondern vielmehr die Aufgabe haben, die aufgebauten Überkapazitäten im Vorfeld eines kommenden Crashs vorsorglich abzubauen?

Kurz, wir betrachten die ganze Sache die ganze Zeit von der falschen Seite! Wahrscheinlich liegt die Wahrheit jedoch wie so oft in der Mitte und es werden zwei Fliegen mit der gleichen Klappe erschlagen.

Ich kann mich erinnern, dass ich mit anderen zusammen, damals noch im Forum des Whisky Magazine und dann bei whiskwhiskywhisky bei den ersten Ankündigungen von Expansionsplänen und Destillerie-Neubauten an 1983 erinnert habe. Damals ein Beispiel für die Tatsache, dass Bäume nun mal nicht in den Himmel wachsen – wie man hier bei uns sagt.

Und wir haben später auch die Frage diskutiert, was denn weiter passieren wird, als klar war, dass die Versprechungen immer weiterwachsender Märkte in den BRIC Staaten und Mittelamerika wohl nicht eingelöst werden können.

Es gab da einen Thread in einem Forum, in dem es darum ging, was denn die ganzen Spitzenmanager der schottischen Whisky-Industrie nun machen, um ihre Milliardeninvestitionen zu rechtfertigen. Eben in einer Zeit als die weltweite Rezession begann, die russischen Oligarchen verarmten und die BRIC Staaten und andere Schwellenländer den ganzen überproduzierten Whisky nun doch nicht trinken wollten.

Es gab inzwischen regelrechte Durchhalteparolen von den CEOs von DIAGEO, Pernod Ricard (PR) und auch die Scotch Whisky Association (SWA) in Gestalt von Mr. Frost war gequält bemüht, nur positive Botschaften zu verbreiten.

Dies im Lichte rückläufiger Absätze bei Blended Whiskys in Kernmärkten wie den USA. Das haben wir hier schon diskutiert.

WAS PASSIERT MIT DEM WHISKY, WENN DER MARKT IHN NICHT WILL?

Die Frage ist zu stellen und sie ist mehr als berechtigt: Was tun mit den neu geschaffenen Millionenliterkapazitäten, wenn es nicht so rosig läuft wie 1997, 2000 oder 2005 vorhergesagt? War es klug, die Kapazität von Glenlivet auf 30 Millionen Liter oder mehr Single Malt im Jahr aufzublasen? Die  Chivas Brothers machten mit ihren Blends weniger Gewinn und die Zahlen stagnieren trotz des Glenlivets als Zugpferd.

FOCUS online berichtete am 11.02.2016, dass PR in der Ende Dezember 2015 abgelaufenen ersten Hälfte des Geschäftsjahres einen Gewinn von 886 Millionen Euro erzielte. 12% mehr als ein Jahr zuvor. Der operative Gewinn legte 6% Prozent zu – dank höherer Preise und günstigen Währungskursen. Durch höhere Preise, na wer hätte das auch nur vermutet!

Zwar legte der Umsatz dank des starken US-Dollars 7% auf 4,96 Milliarden Euro zu, bereinigt nach Wechselkursen liegt das Wachstum bei realen 3%. Dabei lag die Umsatzsteigerung in Europa von Juli bis Dezember nur bei 1%, in den USA bei 3% und in China ging er um  2% zurück.

In den USA stehen die Blended Scotch Whiskys unter dem Konkurrenzdruck einheimischer Bourbons und Ryes sowie kanadischen Whiskys.

Diese drei Kategorien sind im 250 Millionen Einwohnerland USA schlichtweg meist günstiger als importierter Scotch. Nicht, dass die Preise für heimische Produkte nicht auch stiegen, aber das Level von Importware erreichen sie äußerst selten.

Dabei ist das auch eine Frage der Betrachtungsweise. Press & Journal hatte am 02.04.2016 berichtet: „Chivas Brothers profits down 12% despite Glenlivet popularity“. (zu deutsch: „Chivas Brothers Umsatz schwindet um 12%, trotz erfolgreichem Glenlivet.“) Das bezog sich schlicht auf einen anderen Betrachtungszeitraum.

Die Verbesserungen bis Dezember 2015 entstiegen einem Tiefstand vom Juni 2015. Ein Zeitraum, in dem die in Paisley ansässigen Chivas Brothers mit Marken wie Chivas Regal, Ballantine’s und Royal Salute einen Gewinneinbruch vor Steuern um 12% in Europa bis 30. Juni 2015 erlebt hatten. Pernod Ricard machte den ungünstigen Wechselkurs des Pfunds zum Euro als Ursache aus. Dabei ist Europa der größte Markt für PR. CEO Laurent Lacassagne meinte dazu, der leichte Rückgang der europäischen Umsätze beruhe auf den Wechselkursproblemen, bereinigt wäre der Umsatz ohne diese Schwankungen tatsächlich um 3% gestiegen. Wäre, ist er aber nicht.

Der Glenlivet hat dabei einiges gerettet. Die Marke machte einen Satz von 11% nach oben. Da er inzwischen als der meistverkaufte Single Malt der Welt gilt, ist dies für Chivas Grund genug trotz allem gnadenlos auf die gegenwärtige Popularität zu setzen und eisern mit den Arbeiten weiter zu machen. Die Produktionskapazität soll verdoppelt werden. Und nicht nur das. Wenn Glenlivet dann irgendwo zwischen 30 und 40 Millionen Litern pro Jahr liegt, werden auch Mitte 2017 oder anfangs 2018 die größeren Expansionspläne weiterer Chivas Destillerien in der Speyside umgesetzt sein.

Soviel NAS Whisky, soviel Whisky überhaupt kann niemand trinken. Die euphorieauslösenden BRIC Märkte haben nicht gehalten, was sich die Konzernherren versprochen haben. Nicht nur haben die politischen und wirtschaftlichen Unwägbarkeiten Einfluss genommen, die potentiellen Kunden dort verhalten sich auch anders als erwartet. Oder bekommen ihr Verhalten von der Regierung, wie im Fall China mit der Anti-Korruptions-Politik, vorgeschrieben.

Und dann gibt es indische Bundesstaaten wie Bihar, die mit dem Gebot der indischen Verfassung zur Prohibition Ernst machen. Wieder 100 Millionen potentielle Kunden weg. Schlimmer ist, dass die indischen Einfuhrzölle auf Whisky von bis zu 150% anders als gehofft, immer noch nicht gefallen sind. Aber darauf haben alle Giganten der Whisky-Industrie spekuliert und ihre langfristigen Pläne gegründet – man kanns nicht anders sagen. Diese gescheiterte Hoffnung hat den einstigen Tycoon Vijay Mallya ruiniert – wenn  auch nicht arm werden lassen. Und wer will schon mit einer Airline fliegen, die wie ein Bier heißt?

Zur Betrachtung von Märkten gehören einige Grundweisheiten. Einmal die, dass alle Märkte endlich sind. Trotz intensivsten Bemühungen wird es nicht gelingen, alle Menschen in Deutschland, Europa oder gar der Welt zum Whisky zu bekehren. Ja, es gelingt glücklicherweise nicht einmal, alle Menschen zum Alkohol zu bringen. Es gibt Millionen, die nicht trinken. Die anderen Millionen, die das tun – trinken nicht alle nur Whisky. Sie trinken Vodka, Gin, Rum, immer noch Cognac, Cachaca, Soju, Sake, Wein, Schnaps und Bier – you name it. Es kann hier immer nur um die Verschiebung von Marktanteilen an den Alkoholika dieser Welt gehen.

Will sagen, dass es für eine Marktbetrachtung nicht nur den Anbieter Whisky gibt, sondern um die endliche Zahl der Menschen, die Alkohol konsumieren und der Konkurrenz von zahllosen anderen Anbietern von Genuss- oder berauschenden Erlebnissen.

Schon deshalb kann die Nachfrage nach Whisky nicht unendlich gesteigert werden. Und der Markt an sich ist taub und blind, von alleine regelt er gar nichts. Wenn es nach ihm geht, werden die Reichen reicher und die Armen ärmer, bis die Kuh tot gemolken ist und zusammenbricht und niemand mehr kauft. 1983 – eben.

Es dürfte einen Pool von Whisky-Freunden weltweit geben, der inzwischen wahrscheinlich seine maximale Ausdehnung überschritten hat. Anders als die Planungen der Whisky-Industrie es vorsehen, dehnt er sich daher nicht weiter aus. Er würde es vielleicht, wenn nicht die ersten Marktteilnehmer aus dem Markt aussteigen würden, weil alte Whiskys und Nas-ty Whiskys und die meisten anderen existierenden Whiskys einfach inzwischen völlig überteuert sind.

Dazu kommt: Was gerade en vogue ist, bestimmen Zeitgeist, Werbung, Trends und Stimmungen. Wenn die Stimmung sich gegen Whisky wendet, eine andere schicke hippe Sau durchs Dorf getrieben wird, wandern Whisky-Freunde aus dem Teilmarkt Whisky ab zu anderen „Anbietern“ oder sie steigen aus dem Markt Whisky ganz aus.

 

HAT KEINER AUS DEN 1970ERN GELERNT?

Eben diese Situation geschah Ende der 1970er und in den frühen 1980ern. Bis in die frühen 1960er Jahre ging es dem Whisky insgesamt auch nicht so rosig und der dann folgende Boom brauchte bis zur vollen Entfaltung viel längeren Anlauf als unser heutiger. Bis schließlich in den 1970ern wieder neue schottische Destillerien gebaut wurden. Um 1966 kamen Kanadier und Amerikaner nach Schottland und kauften sich ein oder eröffneten ganz neu… Loch Lomond z.B. , Tamnavulin, Mannochmore oder etwas vorher Tormore stammen aus diesen Jahren.

Jones (2002) suggests the “1960’s and 1970’s represented a ‘golden age’ for the Scotch Whisky industry. By 1972 the industry accounted for just over 20,000 jobs across Scotland, generated value added of £84 million and exports of £228 million. But the end of the seventies also marked the start of an extended downturn in the Scotch Whisky industry, paving the way for significant structural change in the industry.“ – Scotch Whisky & Scotland’s Economy, A 100 Year Old Blend, SWA, December 2012

Zu deutsch: „Laut Jones (2002) waren die 60er und 70er das Goldene Zeitalter der Scotch Whisky Industrie. Im Jahr 1972 arbeiteten in dieser Industrie 20.000 Personen innerhalb Schottlands und erzielten dadurch einen Wertzuwachs von 84 Millionen Britischen Pfund sowie Exportumsätzen von 228 Millionen Britischen Pfund. Das Ende der 70er markierte allerdings auch eine kontinuierliche Abwärtsspirale der Scotch Whisky Industrie. Diese endete letztlich in grundlegenden strukturellen Veränderungen der Industrie.“

„Some of the difficulties were compounded by overproduction in the late seventies, stocks had continued to rise until by 1980 “they were equivalent to more than ten years production” (Jones, 2002). By the eighties there were clear signs that the industry had overinvested bringing old distilleries back into use.“

Zu deutsche: „Eines der größten Probleme bestand schließlich in der Überproduktion im Laufe der späten 70er Jahre. Die Bestände wuchsen bis 1980. Der Zuwachs hatte in etwa die Menge einer 10 Jahres-Produktion. In den 80ern wurde allmählich klar, dass sich die Industrie mit Investitionen für Destillerie-Wiedereröffnungen übernommen hatte.“

„Overinvested“ – Über-Investitionen in neu oder vergrößerte Destillerien, na da können wir doch mitreden.

Alan Gray, ein Finanzanalytiker und Autor der Scotch Whisky Industry Review, welcher die Entwicklungen über 40 Jahre begleitet hat, meint, die 1960er und 1970er Jahre wären ein bisschen amateurhaft gewesen.

Also etwa, die haben damals mal so aus dem Bauch raus Whisky gemacht, in der Hoffnung, der wird sich schon verkaufen. Das habe dann schon mal zu Überschüssen geführt, was die Preise gedrückt hat und das tat dem Whisky nicht gut. Heute ginge es professioneller und kaufmännischer zu ( yeah, Controller über alles!), man sei sich Dingen wie Cash Flow, Effizienz und Marketing viel bewusster.

Dafür sind aber alle Destillerien auch 2-3 Mal so groß wie damals und die gute alte Distillers Company Limited, DCL wirkt gegen DIAGEO oder Pernod Ricard von heute wie ein Kindergartenausflug.

Whisky machen, ungeplant und aus dem Bauch heraus, „by the seat of their pants“, ging deshalb, weil Whisky sich über seine Qualität und Mundpropaganda verkauft hat und nicht durch gigantische Marketingbudgets und Storytelling weltweit. Es war alles etwas kleiner und überschaubarer, es gab keinen weltweiten, gewinnbestimmten Verbreitungsanspruch – dafür war dann auch das wirtschaftliche Risiko zwar gegeben, aber bei weitem nicht so groß wie heute. Und Planung bedeutet immer noch, den Zufall durch den Irrtum zu ersetzen.

Ein anderes Element von Marktbetrachtungen ist das Wecken von Bedürfnissen – um diese dann als Anbieter zu befriedigen… klappt bei überteuertem NAS nicht in dem Maß wie gewünscht. Klappt auch insgesamt nicht in den BRIC Märkten wie gedacht, oder? Bäume wachsen nicht in den Himmel.

Das Argument der Whisky Industrie ist, dass sie NAS Whiskys anbietet, um die Nachfrage zu befriedigen. Die Nachfrage? Wessen? Wer hat nach dem jungen Zeug gefragt, wer war das???

Das geweckte Bedürfnis „NAS Whisky“ ist nicht das Bedürfnis neuer und alteingesessener Whisky-Liebhaber, die sich an bessere, qualitätvollere Zeiten erinnern können. Wehmütig, aber sie können es. Deren Bedürfnis ist es immer noch, genügend reifen Whisky zu einem fairen und angemessenen Preis zu kaufen und zu trinken. Dieses Bedürfnis wird immer unstillbarerer, da die Whisky-Industrie nur noch an sehr kurzfristigen Mitnahme-Effekten interessiert ist.

Das Bedürfnis aus denen die NAS-ties entstehen, ist das Bedürfnis der Whisky-Industrie, immer schneller, immer mehr, immer jüngeren Whisky zu verkaufen. Für diesen viel früher und vor allem viel mehr Geld zu bekommen, den Cash Flow zu verbessern und – Achtung Verschwörungstheorie! – reifen Whisky zurückzuhalten, um auch in Zukunft kräftig zubeißen zu können. Nein, das ist Zahnpastareklame – um auch in Zukunft Whisky irgendwo zwischen 15 und 20, vielleicht auch um die 25 bis 30 Jahre für noch teureres Geld verkaufen zu können.

Seien wir gespannt, ob jemand und wer als erstes erkennt, dass dies mittel-und langfristig betrachtet ein ziemlicher Irrweg ist.


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3 Kommentare für Was, wenn NAS Whiskys nur einem Crash der Scotch Industrie vorbeugen sollen?

  1. Maltin 15. April 2016 zu 13:18 #

    In dem Satz: „Im Jahr 1972 arbeiteten in dieser Industrie 20.000 Personen innerhalb Schottlands und erzielten dadurch einen Wertzuwachs von 84 Britischen Pfund sowie Exportumsätzen von 228 Britischen Pfund.“ fehlt jeweils das Wort „Millionen“.

    Insgesamt ein ganz interessanter Gedankengang, allerdings fehlt es mir in dem Artikel ein bisschen an einem Brückenschlag zur Überschrift. Wie NAS Whisky vor einem drohenden Crash Überkapazitäten abbauen soll, wenn man gleichzeitig in gleichbleibendem Tempo weiterproduziert, ist mir ehrlich gesagt auch nicht klar. Irgendwie klaffen mir da ein paar Logik-Löcher zuviel in dieser Theorie.

    • Bernd Brückner 16. April 2016 zu 12:35 #

      Gar so löchrig ist die Theorie dann aber auch nicht. Auf der einen Seite sollen Ressourcen für die Zeit danach geschont werden, hier ist die Rede von den sehr guten Fässern, die dann zu Preisen veräußert werden sollen, die wir uns selbst in unseren schlimmsten Träumen nicht ausmalen können.

      Die Überproduktion an jungem Zeug wird hierin in Kauf genommen. Über Marketing und überteuerte aber immer noch irgendwie bezahlbare Preise wird soviel wie möglich aus dem Markt gepresst, der Überhang lagert dann oder wird im schlimmsten Fall ins Meer gekippt, die verursachten Kosten sollten bei diesem Ansatz über die bereits verkauften Flaschen erwirtschaftet worden sein. Jetzt fängt es an pervers zu werden, denn hierbei handelt es sich um ein Nullsummenspiel, denn die erwarteten Gewinne werden mit den alten und dann entstehenden neuen alten Whiskys erzielt.

      Das entscheidende und wesentliche Risiko bei dieser Betrachtung ist der Käufer. Wie lange wird es möglich sein die Kundschaft an der Nase herum zu führen? Wie lange lassen es sich Whiskygenieser gefallen mit zweitklassigen Produkten abgespeist zu werden? Und was keiner dieser Strategen auf dem Schirm hat ist die sehr spannende Frage, wieviel gute Malts werden derzeit privat und auch geschäftlich gebunkert? Es ist doch wohl ein offens Geheimnis, dass sehr viel von den jährlichen Verkäufen überhaupt nicht oder erst sehr viel später konsumiert wird.

      Die Verkausstrategie, die auf immer weiter wachsende Märkte setzt ist natürlich absolut blauäugig um nicht zu sagen von unverantwortlichen Managern getragen. Bei jeder Expansionsstrategie besteht immer das Risiko, dass sich Märkte nicht so entwickeln wie prognostiziert oder neue Märkte, die als Bestand geplant worden sind, einfach nicht anlaufen. Das dürfte wohl der wesentliche Grund dafür sein, dass die Lagerkapazitäten auf Dauer die Überproduktion nicht auffangen können und somit kommen wir an den Punkt der systematischen Vernichtung, weil wenn einfach die Anlagen ruhen sollten und die Produktion damit gedrosselt würde, wäre das ein falsches Signal für den Markt und die Seifenblase würde unwillkürlich platzen.

      Egal ob die Theorie und die möglichen Ansätze jetzt richtig sind oder nicht, eines ist auf jeden Fall klar, der Käufer ist der Dumme und wird für diese Überlegungen gewaltig bluten müssen. Wie es dem auch sei es bleibt weiterhin spannend.

  2. 1968superingo 20. April 2016 zu 17:40 #

    Für die Großkonzerne könnten die folgenden Jahre recht ungemütlich werden. Es wurde viel Geld in die Handgenommen, um die bestehenden Brennereien aufzuhübschen und zu vergrößern sowie einige neue zu bauen. Sicherlich mit reichlich Krediten. Die wollen auch weiterhin bedient werden. Dazu dann noch die Aktionäre, die Gewinnwarnungen so gar nicht mögen und auf fette Renditen hoffen. Ich denke, dass die „kleinen“ unabhängigen Brennereien (Arran, Springbank, Benriach, Kilchoman usw.) die aufkommende raue See besser meistern werden.

    Inzwischen kenne ich in meinem Freundes- und Bekanntenkreis genügend Leute, die sich von der Industrie nicht mehr jeden Schrott für Mondpreise andrehen lassen. Whisky werden die weiter gerne konsumieren, aber etwas weniger bzw. man pickt sich gezielt die Angebote mit einem angemessenen Preis/Leistung-Verhältnis raus.

    Der Gin-Boom der letzten Jahre scheint dem Whiskyabsatz nicht geschadet zu haben. Vielleicht war hier die Überschneidungsmenge bei den Trinkern einfach zu klein. Ob das auch so bei der immer größer werdenden Rum-Lawine sein wird, wage ich zu bezweifeln. Jeder Euro kann nur einmal ausgegeben werden. Und man sollte nicht vergessen, dass immer noch 90% der Whiskyverkäufe auf die oft belächelten Blends entfallen. Single Malts mögen viel Geld erwirtschaften, sind aber volumenmäßig nur ein kleines Stück des Whiskykuchens.

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