Das eigene Produkt steht im Handel. Jetzt muss der Kunde nur noch zugreifen. Was aber, wenn die Massenprodukte günstiger, attraktiver sind? Start Up-Gründer Benedikt Brauers von Wayfarer erklärt in diesem Beitrag Preisunterschiede verschiedener neuer Spirituosen, insbesondere Gin.


Ob bei der praktischen Führerscheinprüfung, Bewerbungsgesprächen oder einer Trauzeugenrede, in solchen Situationen verspüren sicher die meisten von uns eine gesunde Nervosität. Doch wie mein Herz auch mit Anfang 30 noch ins Rasen kommt, wenn ich jemandem meinen Gin vorstelle, macht die meisten Kardio-Trainingsprogramme überflüssig.

Es ist dieser Moment nachdem ich alles gesagt habe: „eine eigene kleine Destillerie aufgebaut (…) draußen an der Kölner Stadtgrenze in Frechen“, „Wayfarer bedeutet etwa Reisender oder Wanderer und meine Destillate sind eine Hommage an besondere Destinationen“, „ein Dutzend typisch provenzalische Zutaten verwende ich für den Gin Destination: Provence (…) diese destilliere ich teils sortenrein und erst nach monatelanger Reifung werden die Geiste vermählt“…

Das Gegenüber setzt das Glas an und ich versuche irgendeine erste Reaktion am Gesichtsausdruck abzulesen. Es ist die Erwartung eines Urteils, die meinen Herzschlag in die Höhe treibt. Ein Urteil über drei Jahre Arbeit, um allein die Destillerie zum Laufen zu bringen, über meinen Traum, mein Baby.

Natürlich war ich unglaublich stolz, als sich Jörg Meyer in einem seiner vielbeachteten Facebook-Posts von „Destination: Provence“ im Rahmen einer kleinen Verkostung angetan gezeigt hat oder als Alessandro Romano im Kölner Stadtanzeiger meinen Gin für seinen preisgekrönten „Die Krone“ Cocktail empfohlen hat. Diese beiden Barmänner sind schließlich sehr erfolgreich und ihr Urteil überregional anerkannt.

Aber über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Und daher hilft in diesem Moment kein noch so besonderes Lob, keine noch so positive Erwähnung. Wenn jemand zum ersten Mal meinen Gin probiert, kommt es nur auf das Aroma und den Geschmack an. Darin steckt meine Arbeit, die Mühe bei der Herstellung sowie die Akribie, mit der ich die Rezeptur und die Fertigungsmethodik entwickelt habe.

Umso glücklicher bin ich, dass das breite Feedback sehr positiv ist und dass „Destination: Provence“ nicht nur bei den Profis, sondern auch bei den durchschnittlichen Gin-Trinkern Gefallen findet.

Alles in allem ist es gerade eine sehr spannende Zeit für mich. Mit der Flasche in der Hand umherzuziehen, interessante Persönlichkeiten wie Barkeeper und Ladeninhaber kennenzulernen, Tastings zu veranstalten und Leute durch die Destillerie zu führen – Das macht sehr viel Spaß und ist nach der langen Zeit, in der Alles nur aus unverwirklichten Ideen bestand, endlich etwas Fassbares.

Dazu gehört natürlich unweigerlich auch der wirtschaftliche Aspekt eines Spirituosen-Start-Ups. Ich muss von dem Ganzen schließlich leben können. Auch hier habe ich schon einiges über die Branche gelernt, auch wenn ich versuche, so unangepasst wie möglich unterwegs zu sein.

Kommen wir also zum Hauptteil dieses Artikels.

Das Thema „Preisgestaltung“ ist bei Eye for Spirits schon öfter Mittelpunkt der Diskussionen gewesen. Insbesondere bei vielen Neuerscheinungen spaltet es regelmäßig die Leserschaft dieses Blogs. Ich habe daher am Ende meines letzten Gastbeitrags angeboten, das Ganze mal aus meiner Sicht – beschränkt auf „Craft“ Spirituosen – zu erläutern.

Ein langer Weg vom Hersteller bis zum Konsument

Zunächst sollten wir uns die üblichen Vertriebswege vom Spirituosen-Hersteller zum Konsumenten vor Augen führen, um überhaupt zu verstehen, wie viel am Ende vom Preis im Laden für den Hersteller eines Gins übrig bleibt. Dafür verweise ich auf die Präsentation von Distill Ventures. Letzteres ist eine Investitionsfirma von DIAGEO.

Ich habe persönlich keine Beziehungen zu dieser, aber zum Beispiel der erfolgreiche deutsche Vermouth Belsazar arbeitet mit Distill Ventures zusammen. Die Infomaterialen für Craft-Spirits Start-Ups sind also durchaus professionell.

Zusammenfassend können wir festhalten, dass Spirituosen üblicherweise vom Hersteller über einen regionalen Distributor in den Groß- und Einzelhandel kommen, sofern nicht noch ein Importeur bei Im- und Exporten seine Finger im Spiel hat.

Barkeeper befüllen ihr Rückbuffet zumeist über einen Großhändler, während der Endkunde seine Flasche im Einzelhandel ersteht. 

Jeder in dieser Struktur erfüllt eine bestimmte Aufgabe und nimmt sich dafür ein Kuchenstück vom Ladenpreis einer Flasche. Der Distributor zum Beispiel kauft die Ware in größeren Stückzahlen beim Hersteller und „verteilt“ sie in kleineren Portionen weiter an die verschiedenen Händler.

Er hat die Kontakte, eine Vertriebsmannschaft und kümmert sich um die Auslieferung. Dafür streicht er eine entsprechende Marge ein (siehe Präsentation).

Daneben hält auch Vater Staat die Hand weit offen. Als erstes verlangt er die Mehrwertsteuer. Den Preis der Flasche im Regal muss man also erst durch 1,19 teilen, um auf den Nettoumsatz zu kommen, den der Einzelhändler mit dem Verkauf macht.

Das ist dann der echte Kuchen, an dem alle Beteiligten partizipieren. Darüber hinaus kassiert der Staat noch die Branntweinsteuer. Zumeist muss der Hersteller diese entrichten, so dass sie Teil seiner Kosten werden. Die Branntweinsteuer beträgt 13,03 Euro pro Liter reinen Alkohols. Bei einer 0,7 Liter-Flasche 40 prozentigen Vodkas macht das zum Beispiel 3,65 Euro.

Wenn wir uns also zur groben Orientierung an das fiktive Beispiel aus der Präsentation von Seite 22 halten, macht ein Craft-Spirits Hersteller mit einer Flasche, für die der Konsument 60 Euro hinblättert, im Schnitt einen Umsatz von 22 bis 24 Euro.

Hiervon werden dann die Produktionskosten für die Flasche (Rohstoffe, Arbeit) abgezogen und man erhält den Deckungsbeitrag. Vom Deckungsbeitrag müssen dann alle nicht direkt mit der Fertigung einer einzelnen Flasche verbundenen Aufwendungen (Miete, Kredite usw.) gedeckt werden. Im besten Fall bleibt danach noch etwas für den Unternehmer übrig, damit er seinen Lebensunterhalt bestreiten kann.

Woher nun die Preisunterschiede?

Nun sind in den letzten Jahren reihenweise neue „Craft“ Spirituosen und insbesondere Gins erschienen. Letztere stehen mal für 30, mal für um die 40 bis 50 und auch schon mal für über 100 Euro je Halbliterflasche im Handel. Letzteres schießt sicher den Vogel ab, aber bei der üblichen Preisspanne zwischen 30 Euro und 50 Euro, gibt es teilweise durchaus eine Rechtfertigung für die Unterschiede.

Dafür sollte man einen Blick hinter die Flaschen werfen und sich anschauen, wer das Produkt jeweils auf den Markt bringt, wie es hergestellt wird und von wem.

Nicht selten hat nämlich das Start-Up, das die Spirituose „erfunden“ hat und auf den Markt bringt, wenig bis gar nichts mit der Herstellung zu tun. Die überwiegende Mehrzahl der Neuerscheinungen sind Auftragsarbeiten (Stichwort: Agentur-Gins). In diesem Fall bestellt eine (manchmal nur dafür neugegründete) Firma bei einer beliebigen Brennerei einen fertig abgefüllten Gin. Dann wird noch eine Geschichte erzählt und ein Label aufgedruckt und der Verkauf kann losgehen.

Auch dabei können spannende und gute Produkte entstehen. Zu oft geht es hier aber nur darum, auf einem attraktiven Markt schnell etwas Geld zu verdienen. Das Wesentliche – für mich die Fertigung eines hochwertigen Destillats – gibt man schließlich größtenteils aus der Hand. Daher kann die Qualität hier schon einmal zu kurz kommen. Diesem einfachen Weg einen „eigenen“ Gin innerhalb von zwei bis drei Monaten aus der Taufe zu heben, verdanken wir die Flut der letzten Jahre.

Ein solcher „Agentur-Gin“ ist mit 30 Euro dann auch ordentlich bemessen. Große finanzielle Belastungen gibt es nicht, schließlich haben schon einige gezeigt, dass 2.500 Euro am Anfang für so ein Projekt mehr als genug sind.

Die Fixkosten des eigentlichen Start-Ups sind marginal, Miete für eine Destillerie und alles was dazugehört, fällt ja nicht an. Die Stückkosten für eine verkaufsfertige Flasche entsprechen so ziemlich dem Preis, den das Start-Up an die Brennerei entrichtet.

Da es sich zumeist um größere Brennereien handelt, die viele Auftragsarbeiten abwickeln und einen entsprechend hohen Output haben, kann man von einer guten Kosteneffizienz ausgehen und entsprechend niedrigen Stückkosten.

Ein ungleich komplizierterer Weg ist es, nichts aus der Hand zu geben, eine eigene Destillerie aufzubauen, das Handwerk von der Pike zu erlernen und sein ganzes Herzblut in die Waagschale zu werfen. Im Vergleich zu den Agentur-Gins kann man diejenigen, die sich dieser Aufgabe gestellt haben, noch mit den Fingern abzählen.

Das benötigte Anfangskapital, für Normalsterbliche nur durch Kredite zu finanzieren, geht hier schnell in 6-stellige Bereiche. Neben den Mieten schlagen sich also insbesondere die hohen Raten in den Fixkosten nieder. Die Stückkosten bewegen sich auch in einer anderen Sphäre. Vergleichsweise homöopathische Mengen und eine oft deutlich anspruchsvollere Fertigung sind eben aufwendiger.

Zu guter Letzt ist das kein Unterfangen, dass man in Monaten über die Bühne bringt. Es dauert mitunter Jahre alles Aufzubauen, Genehmigungsverfahren zu durchlaufen und ein hochwertiges Destillat von Null auf zu kreieren. Um in einem solchen Fall wirtschaftlich überlebensfähig zu arbeiten, sind etwas höhere Ladenpreise unumgänglich.

Es gibt, die Global Player mal außen vorgelassen, neben diesen Start-Up-Gins noch eine dritte Gruppe von Neuerscheinungen, und zwar Lancierungen von alteingesessenen Brennern. Auch hier haben viele das Marktpotenzial erkannt. Die Kostenstruktur für ein solides und bereits etabliertes Unternehmen dürfte sehr gute Margen ermöglichen.

Am Ende des Tages

Zusammengefasst sollten die Qualität bzw. der Geschmack immer die Hauptrolle spielen. Gefällt der Gin und ist er etwas teurer, kann man sich ja anschauen, ob es vielleicht Gründe gibt, die das rechtfertigen. Will man das dann unterstützen? Das muss jeder selbst wissen.

Ich hoffe ich konnte mit diesem Beitrag zu einer differenzierteren Betrachtung des Themas Preisgestaltung bei neuen Spirituosen anregen. Ihr, also die Konsumenten, entscheidet am Ende darüber, wie sich der Markt mittel- bis langfristig entwickeln wird.

Ich persönlich hoffe, dass sich neben den vielen großartigen alten Brennereien, die es in Deutschland schon lange gibt, ein paar neue dauerhaft etablieren können. Agenturprodukte sollten die Ausnahme bilden und haben, für mich, nur bei entsprechender Qualität eine Daseinsberechtigung.


ÜBER DIESE ARTIKEL-REIHE: Unter „Der Weg zur eigenen Destillerie“ berichtet Start-Up Gründer Benedikt Brauers (30) über seinen Weg in die Selbstständigkeit der Spirituosen-Industrie. Von dem Wunsch der kreativen Selbstständigkeit, Kredit-Vergabe, Flaschen-Auswahl oder dem Aufbau der eigenen Destillieranlage berichtet der Kölner bis zum Abfüllen der ersten Charge in seiner Wayfarer Distillery.

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